文 | 譚伊妮

編輯 | 江江

視覺(jué) | 林溪

(資料圖)

在入駐微博這件事上，長(zhǎng)城汽車雖遲但到，聲勢(shì)出乎意料的浩大。

6月13日，長(zhǎng)城汽車宣布，涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的18位公司高管集體入駐微博，從今以后，在線營(yíng)業(yè)。

6月13日，長(zhǎng)城汽車宣布18位公司高管集體入駐微博/圖源：長(zhǎng)城汽車官微

雖說(shuō)是集體入駐，但實(shí)際上，其中多位高管此前早已開通微博，只是沒(méi)有真正進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

如總裁穆峰和哈弗品牌技術(shù)副總經(jīng)理?xiàng)钇G青，他們加入微博的時(shí)間分別是2012年和2020年，因此，把“入駐”改成“集體開始運(yùn)營(yíng)”可能會(huì)更準(zhǔn)確一些。

值得注意的是，長(zhǎng)城汽車此番動(dòng)作看似人多勢(shì)眾、聲勢(shì)浩大，但這一消息并未掀起太大水花，只在小范圍內(nèi)引起了一定的討論，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的多是圈內(nèi)博主和其他車企高管，其話題“車企高管沖鋒式入駐微博”當(dāng)日閱讀量超780萬(wàn)，離登上熱搜還差200多萬(wàn)。

這可能與本次入駐高管自帶粉絲量較少以及長(zhǎng)城汽車的靈魂人物、最具有話語(yǔ)權(quán)的掌門人魏建軍并未參與有較大關(guān)系。

魏建軍/圖源：視覺(jué)中國(guó)

但從傳統(tǒng)車企的角度來(lái)看，本次長(zhǎng)城汽車的行為實(shí)屬難得。

黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授、汽車分析師張翔告訴鹽財(cái)經(jīng)記者，十多位高管集體入駐微博的動(dòng)作看起來(lái)很容易，但其實(shí)在大型車企很難見(jiàn)到。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)車企內(nèi)部管得很嚴(yán)，所有領(lǐng)導(dǎo)基本不允許隨便對(duì)外發(fā)聲，必須通過(guò)市場(chǎng)部來(lái)統(tǒng)一口徑對(duì)外宣傳。

長(zhǎng)城汽車，為何突然有此大動(dòng)作？在急什么？

落后半拍，惡補(bǔ)“網(wǎng)感”

是大勢(shì)所趨，也是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

近年來(lái)，車企高管入駐微博似乎已經(jīng)成為一種潮流。

理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車、比亞迪、吉利等創(chuàng)始人及高管紛紛開通個(gè)人微博，與用戶頻繁互動(dòng)起來(lái)，直接解決用戶提出的各種問(wèn)題，靠個(gè)人魅力和價(jià)值輸出吸引了大批粉絲，儼然成為各自品牌的形象代言人。

其中，“頂流”李想的粉絲數(shù)量甚至已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。

理想汽車CEO李想的微博粉絲數(shù)量達(dá)215萬(wàn)

長(zhǎng)城汽車官方也提出：“相較于品牌賬號(hào)，企業(yè)高管兼具領(lǐng)域?qū)＜?、品牌方的雙重身份，能夠更好地成為車企與用戶之間的重要樞紐，搭建起與用戶溝通的全新橋梁?！?/p>

相對(duì)品牌賬號(hào)，企業(yè)高管個(gè)人賬號(hào)不僅顯得更有“人味”，還能為車企省下一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。

比如此前小鵬車主在微博吐槽其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)誤判的問(wèn)題，輿情發(fā)酵不到一天小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬就下場(chǎng)轉(zhuǎn)評(píng)該微博，讓相關(guān)部門著手解決，隨后該相關(guān)話題登頂熱搜第一，成功出圈。

2022年7月，一位汽車博主發(fā)博表示，在駕駛小鵬汽車，使用小鵬輔助駕駛功能的時(shí)候，因?yàn)樽约旱难劬Ρ容^小，所以被系統(tǒng)判定為“開車睡覺(jué)”，從而被扣除了智駕分。隨后，CEO何小鵬在微博@互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉毅林，要求處理該問(wèn)題

面對(duì)問(wèn)題時(shí)，車企高管的及時(shí)下場(chǎng)讓其在輿論場(chǎng)上掌握了更多話語(yǔ)權(quán)，提前撲滅了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)的小火苗，并使其轉(zhuǎn)化為車企的一波免費(fèi)營(yíng)銷，甚至能達(dá)到提升銷量的效果。

此前理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想就表示，公司的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率只有0.6%，而主流品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是2%—3%。

盡管花的錢少，但理想的品牌影響力并不比花錢更多的蔚來(lái)、小鵬弱，這可能也得益于理想創(chuàng)始人在網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大個(gè)人影響力對(duì)品牌價(jià)值一定的賦能。

張翔看來(lái)，長(zhǎng)城此番動(dòng)作也有補(bǔ)長(zhǎng)公司營(yíng)銷短板，借助高管賬號(hào)引流、以此提升銷量的意味。

“因?yàn)殚L(zhǎng)城此前是按照傳統(tǒng)車企的模式進(jìn)行營(yíng)銷，這種模式其實(shí)相對(duì)年輕化的新能源汽車消費(fèi)及潛在消費(fèi)群體是落后，加上近兩年公司果鐵夫、王鳳英、文飛等營(yíng)銷高管相繼出走，長(zhǎng)城汽車急需補(bǔ)充新鮮血液，此番入駐微博的動(dòng)作或許就是為此做儲(chǔ)備?！?/strong>

除了更好地打造品牌影響力，長(zhǎng)城汽車給出的另一理由是“與用戶直接溝通”。

通常而言，車企高管并不會(huì)直接面對(duì)用戶，而是“閉門造車”專注自身的業(yè)務(wù)和條線。

但燃油車可以這么做，新能源汽車不行。

因?yàn)橘?gòu)買新能源汽車的近半數(shù)主力軍都是Z世代，他們的消費(fèi)偏好更個(gè)性化，也更注重體驗(yàn)。

2021年，第十九屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)推出“智能出行展區(qū)”，圖為長(zhǎng)城汽車旗下魏牌展臺(tái)/圖源：ChinaJoy

過(guò)去幾年，長(zhǎng)城汽車在產(chǎn)品命名體系和營(yíng)銷方面就屢屢受到消費(fèi)者的詬病。

比如在車型命名方面，長(zhǎng)城汽車的魏牌采用跟汽車并沒(méi)有什么關(guān)系的咖啡系列命名。

哈弗品牌的車型命名更加混亂，包括不僅限于初戀、神獸、赤兔、大狗等關(guān)聯(lián)度不高的名字，整體給用戶一種較混亂，甚至不高級(jí)的印象，分不清楚各檔車型和價(jià)格區(qū)間的感覺(jué)。

哈弗品牌部分車型命名

此外，長(zhǎng)城汽車的歐拉面向女性市場(chǎng)，但車型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)均受到不少用戶的吐槽，甚至被戲稱為“女性汽車韭菜收割機(jī)”。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至發(fā)文，歐拉汽車共收到696條投訴，滿意度僅有三顆星，投訴內(nèi)容包括虛假宣傳、售后不好、故障等方面。

歐拉在命名和營(yíng)銷方面也有不少令人迷惑的操作。

比如，2020年，歐拉好貓?jiān)瞥觥霸従G”配色，并找了一位當(dāng)時(shí)頗具爭(zhēng)議的“經(jīng)典見(jiàn)證官”，遭到部分長(zhǎng)城汽車男性用戶的抗議。

圖源：歐拉官網(wǎng)

再比如今年上海車展期間歐拉在展位請(qǐng)男性模特進(jìn)行全集表演，并邀請(qǐng)用戶用手在男模身上的T恤留下手印涂鴉，引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

2023上海車展，歐拉在其展位邀請(qǐng)用戶用手在男模身上的T恤留下手印涂鴉，引發(fā)爭(zhēng)議/圖源：觀察者網(wǎng)

對(duì)此，新能源汽車資深車主小陳的點(diǎn)評(píng)是，歐拉太想討好女性用戶，顯得用力過(guò)猛。

可能正是看到以上這些問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車意識(shí)到與用戶直接溝通的重要性。

長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰在6月13日發(fā)博稱：“希望能夠第一時(shí)間洞悉消費(fèi)者所想，接收需求、解決問(wèn)題，與用戶形成非常良好的互動(dòng)關(guān)系”。

不僅如此，前兩天的2022年年度股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰也提到要向國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀車企學(xué)習(xí)，比如在社交平臺(tái)營(yíng)銷方面的“微博之王”理想。

近年來(lái)極力追求高端化路線，也是長(zhǎng)城需要更注重用戶的重要原因。

中國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，高客單價(jià)的用戶群體對(duì)體驗(yàn)會(huì)更加看重，長(zhǎng)城汽車高管集體入駐微博不僅可以更好地與用戶互動(dòng)交流，也有利于外部更好地理解長(zhǎng)城，對(duì)長(zhǎng)城未來(lái)發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。

留給長(zhǎng)城的時(shí)間不多了

表面上看，長(zhǎng)城汽車此番入駐微博的動(dòng)作是希望與用戶有更多互動(dòng)交流，但實(shí)際上更深層次的原因還是——銷量。

在燃油車時(shí)代，靠仿造國(guó)外品牌而大幅削價(jià)的戰(zhàn)略，長(zhǎng)城汽車異軍突起。然而，如今，“長(zhǎng)城銷量下滑的最主要原因是其主力燃油車產(chǎn)品跟現(xiàn)在電動(dòng)化的時(shí)代趨勢(shì)不相符，而他們?cè)谛履茉雌嚪矫娴倪M(jìn)展很緩慢，于是在其他品牌大力爭(zhēng)奪新能源市場(chǎng)、迎來(lái)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，銷量掉了隊(duì)，市場(chǎng)縮水三千億”，張翔對(duì)鹽財(cái)經(jīng)表示。

由于專注更好賣的燃油車，長(zhǎng)城汽車錯(cuò)失了電動(dòng)化紅利，自從去年其爆款車型哈弗H6被比亞迪宋和特斯拉Model Y反超后，銷量就迎來(lái)了持續(xù)低迷。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月—5月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為41.41萬(wàn)輛，同比減少0.78%。

2023年1月-5月，長(zhǎng)城汽車銷量走勢(shì)圖/數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)城汽車

再看2022年全面轉(zhuǎn)型新能源的同行比亞迪，今年1月—5月，比亞迪累計(jì)銷售新能源汽車100.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.63%。

可以說(shuō)，長(zhǎng)城與比亞迪等企業(yè)的銷量差距越拉越大。

本來(lái)此前長(zhǎng)城汽車給今年定下的銷售目標(biāo)是190萬(wàn)輛，但由于低迷的銷量，年初長(zhǎng)城已經(jīng)將銷量目標(biāo)調(diào)低至160萬(wàn)輛，并把新能源汽車的滲透率目標(biāo)提到了40%。

慢半拍的長(zhǎng)城汽車終于意識(shí)到，如果不跟上時(shí)代的趨勢(shì)，自己終將被時(shí)代所拋棄，也在今年年初宣布新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)起全面沖鋒。

長(zhǎng)城汽車還有機(jī)會(huì)重回巔峰嗎？

張翔認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車目前的優(yōu)勢(shì)是品牌影響力很強(qiáng)，劣勢(shì)是核心技術(shù)依舊聚焦在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，在新能源這塊，技術(shù)相對(duì)平平；開辟新能源戰(zhàn)場(chǎng)是比較大的挑戰(zhàn)，還是要盡快下定決心逐漸縮減核心業(yè)務(wù)，提高銷量。

去年12月，長(zhǎng)城汽車對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，全面聚焦新能源，形成了四個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

長(zhǎng)城汽車調(diào)整旗下品牌組織架構(gòu)/圖源：乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)

如今2023年已近過(guò)半，長(zhǎng)城汽車作出的努力似乎還未看到見(jiàn)效。今年1月到5月的總銷量?jī)H41.41萬(wàn)輛，離年度目標(biāo)160萬(wàn)輛銷量，還需要再翻四倍。

此外，長(zhǎng)城新能源汽車的銷量約占總銷量的16%，占比較去年的11%約略有提升，但離此前長(zhǎng)城業(yè)績(jī)溝通會(huì)上提出的新能源汽車滲透率目標(biāo)40%仍有一段很遙遠(yuǎn)的距離。

可以說(shuō)，留給長(zhǎng)城汽車的時(shí)間確實(shí)不多了。

面對(duì)如此沉重的業(yè)績(jī)壓力，也就難怪長(zhǎng)城汽車高管集體入駐微博，開始背上“營(yíng)銷”的新KPI。

不過(guò)，長(zhǎng)城汽車本次行動(dòng)并非突然，而是早有預(yù)謀。

本次入駐微博的高管中，首席增長(zhǎng)官李瑞峰早在去年2月就加入微博開始試水，也相對(duì)取得了一些營(yíng)銷效果，比如去年購(gòu)買華為問(wèn)界發(fā)博曬圖M5，并在博文中配上了“#增程式混動(dòng)到底落后嗎”的話題。

圖源：李瑞峰微博

但正如浙江吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良所言，微博運(yùn)營(yíng)還是要持之以恒，不然就是曇花一現(xiàn)。

截至發(fā)文，鹽財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車集體入駐微博的高管中不少除了6月13日發(fā)布了消息，此后都沒(méi)有再發(fā)布任何圖文，只有李瑞峰等少數(shù)幾位高管仍在持續(xù)活躍中。

此外，微博能夠幫助企業(yè)高管吸粉引流，但也有弊處，由于高管在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，也比較容易引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)。

《SAC汽車企業(yè)高管聲譽(yù)排行榜（2023年3月榜單）》數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城集團(tuán)首席增長(zhǎng)官李瑞峰在新聞客戶端的聲量都達(dá)到了三萬(wàn)條左右，其中負(fù)面聲量超過(guò)了兩萬(wàn)兩千條，負(fù)面信息占比為61.63%。

長(zhǎng)城集團(tuán)首席增長(zhǎng)官李瑞峰/圖源：李瑞峰微博

長(zhǎng)城汽車打著引流提高銷量的好算盤，但也要看高管們給不給力，用戶買不買賬。

但無(wú)論如何，從前今年5月的業(yè)績(jī)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車和高管們也只有拼命向前沖這一條路。

長(zhǎng)城汽車必須暴走直追，2023年輸不起。