作者丨謝中秀

編輯丨饒霞飛

(相關(guān)資料圖)

618已經(jīng)過去，各個(gè)平臺(tái)也相繼發(fā)布戰(zhàn)績(jī)，表示仍在增長(zhǎng)。

比如京東宣布“2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄”，淘寶天貓也說到“今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)”。

但在GMV、同比增速等具體數(shù)字的缺席，以及消費(fèi)者自身體感之下，“靜悄悄”“冷清清”仍是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這一屆618的感受。

“也就買了一些服飾之類的必需品”“裝修人，只買了裝修相關(guān)的東西”“看了幾天都找不出想買的”“已經(jīng)好久不參與購(gòu)物節(jié)了”，不少消費(fèi)者如是說道。

以往，大促都是消費(fèi)者大囤貨的時(shí)候，日用消耗品，諸如洗發(fā)水、沐浴露、紙巾、衛(wèi)生巾，以及美護(hù)，比如面膜、水乳精華等，一買就是半年甚至一年的用量，這也構(gòu)成了大促消費(fèi)的主力軍。

但這個(gè)618，年輕人似乎不囤貨了。

“去年雙11、雙12買的日用消耗品還沒用完”“我還在用2022年3月囤的洗衣凝珠”“2021年雙11囤的衛(wèi)生巾，現(xiàn)在還剩有幾片”，幾位消費(fèi)者向燃次元表示。

伴隨著直播、各類渠道的日常活動(dòng)，大促的價(jià)格吸引力也在被瓦解。“我覺得直播間平時(shí)價(jià)格就很便宜，618還得湊單、蹲點(diǎn)，沒必要?！毕M(fèi)者星星直言。

在不囤貨的背后，消費(fèi)習(xí)慣的改變是更深層次的原因，伴隨著本地零售供應(yīng)的增長(zhǎng)，通過外賣以及前置倉(cāng)就能買到大部分所需日用品，天貓超市、京東等渠道瘋“卷”物流，即時(shí)達(dá)、次日達(dá)更能滿足當(dāng)下年輕人需求，囤貨成了非必要。

“我現(xiàn)在很多個(gè)護(hù)類日用品，比如洗發(fā)水、衛(wèi)生巾，都是需要時(shí)打開美團(tuán)外賣，薅屈臣氏羊毛，日常就有折扣價(jià)，再疊加199-60元或者299-100元的活動(dòng)，價(jià)格比大促還便宜?！毕M(fèi)者毛毛說道，“紙巾之類的消耗品，則是快用完的時(shí)候從天貓超市或者生鮮電商買，第二天就能到?！?/p>

無論618是“再創(chuàng)記錄”，抑或是“靜悄悄”，消費(fèi)者的消費(fèi)需求仍在，只是變化正在發(fā)生。

實(shí)體店的數(shù)字化程度提高，即時(shí)零售等日常高頻消費(fèi)瓦解了電商節(jié)囤貨消費(fèi)的需求。同時(shí)，實(shí)體門店數(shù)字化程度提高之后，帶動(dòng)本地零售崛起，更懂本地消費(fèi)者、更有特色的商品，也順應(yīng)渠道的變化，從線上零售渠道分走了一部分蛋糕。

這個(gè)618，線下也似乎更比線上熱鬧。

不少消費(fèi)者曬出在外賣平臺(tái)薅到的羊毛，如牙膏、面膜、衛(wèi)生巾、洗發(fā)水等，以及在平臺(tái)上購(gòu)買的貓砂、雪糕、MUJI商品，還有各化妝品柜臺(tái)線下活動(dòng)等等，直呼“劃算”。有消費(fèi)者甚至直言，“618只有線下真的打起來了?！?/p>

目前即時(shí)零售最大的平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，5月25日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬(wàn)家線下門店，開啟了“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”，活動(dòng)期間美團(tuán)閃購(gòu)銷售額年同比增長(zhǎng)66%，商家數(shù)量增長(zhǎng)42%，參與用戶增長(zhǎng)57%。

金融時(shí)報(bào)的記者曾經(jīng)寫到，20世紀(jì)90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會(huì)念叨他們成功的三個(gè)秘訣：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。隨著電商發(fā)展，零售的關(guān)鍵要素變成了：流量、流量、流量。

但如今，伴隨著消費(fèi)者需求變化，本地零售成為消費(fèi)者購(gòu)物的優(yōu)先考慮場(chǎng)景，零售的秘訣被加上了一條：即時(shí)、即時(shí)、即時(shí)，地點(diǎn)不再是核心，流量也不是唯一，滿足用戶“即想即買即得”，豐富的供給和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，成為新的趨勢(shì)。

變化已經(jīng)發(fā)生，商家、平臺(tái)也得跟著變。

年輕人不囤貨了

“囤”夠了的年輕人，這個(gè)618拒絕囤貨。

作為一個(gè)“囤貨黨”，大白今年618只適當(dāng)購(gòu)入了牛奶和紙巾，并補(bǔ)貨了一些護(hù)膚品，“沒有買很多，就正?？吹絼澦愕木唾I了。”大白表示。

在價(jià)格方面，大白感受，“今年618的價(jià)格和之前相比，優(yōu)惠力度差不多，還行。其中牛奶價(jià)格據(jù)我觀察，應(yīng)該是近半年最便宜的了?！?/p>

讓大白不再囤貨的原因，是之前囤的貨還沒消耗完，“雙11和雙12買的日用消耗品都沒用完，比如抽紙、廚房紙、濕廁紙、擦臉巾……都有很多。因?yàn)檫@些東西其實(shí)用得很慢?！?/p>

以前每逢大促會(huì)大量購(gòu)入日用品，囤夠半年甚至一年用量的妮妮，則感受到了現(xiàn)下薅羊毛囤貨的艱難。

“以前大促囤衛(wèi)生巾，我會(huì)一次買夠一年的量。但今年我只薅了8包，大概能用三四個(gè)月。而且這個(gè)羊毛薅得還異常艱難?！蹦菽莘窒淼?。

相比于以前大促的“跳樓價(jià)”，如今消費(fèi)者已經(jīng)感受不到大促的“價(jià)格”誠(chéng)意，“各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格都差不多，而且價(jià)格和平時(shí)活動(dòng)也差不多?！蹦菽葜毖?。

相比于仍在酌情薅羊毛囤貨的大白和妮妮，星星和毛毛已經(jīng)沒有了囤貨的習(xí)慣。

“我一般會(huì)趁著618這種大促節(jié)點(diǎn)購(gòu)買護(hù)膚品，一次性囤夠能用到下一個(gè)大促的量。但今年618沒囤了，因?yàn)閮r(jià)格差異不大，平時(shí)直播間也很便宜?！毙切欠窒淼?，“至于日用品，比如洗發(fā)水，我現(xiàn)在幾乎都是用一備一，不會(huì)囤貨?！?/p>

“偶爾看到生鮮電商‘羊毛’，也會(huì)薅一下，比如之前在盒馬買過一個(gè)衛(wèi)生巾，當(dāng)時(shí)做活動(dòng)買一贈(zèng)一，價(jià)格比淘寶還劃算，所以就買了?！毙切潜硎?。

來源/視覺中國(guó)

毛毛在瀏覽了一圈發(fā)現(xiàn)，自己并沒有囤日用品的需求，因?yàn)槠綍r(shí)已經(jīng)在外賣平臺(tái)買夠了，“在美團(tuán)外賣買屈臣氏，渠道可靠，價(jià)格優(yōu)惠，配送也很快，為什么還要618囤貨？”

“原價(jià)35.9元的衛(wèi)生巾，折扣再加上滿減，70元買了6包；呂的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)精油，30多元、40元就能買到；理膚泉面膜，80多元10片，比李佳琦直播間還便宜。”毛毛分享賬單道。

“而且這些活動(dòng)，還不用等半年一次的大促，而是時(shí)不時(shí)就有?！爆F(xiàn)在，毛毛已經(jīng)習(xí)慣了在外賣隨時(shí)購(gòu)買個(gè)護(hù)用品，一有個(gè)護(hù)用品購(gòu)買需求，就會(huì)打開外賣平臺(tái)，看看活動(dòng)和價(jià)格。

618大促，囤貨已經(jīng)不在這些年輕人的考慮范圍。

“火”燒向本地

各平臺(tái)仍在公布618“戰(zhàn)績(jī)”。

比如京東表示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家在這個(gè)京東618獲得了亮眼的增長(zhǎng)。

淘天集團(tuán)也表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618?！?/p>

但沒有GMV、增速數(shù)據(jù)佐證。而消費(fèi)者“靜悄悄”的體感，以及快遞小哥“不忙了”的聲音，似乎更為具體且直觀。

在618線上體感熱度下降的另一側(cè)，線下的熱度似乎正在上升。

不少消費(fèi)者分享美團(tuán)平臺(tái)薅的面膜、貓砂、牛奶等日用品的“羊毛”，并表示，“618的羊毛真是薅也薅不完”“618打下的貓砂山，今年美團(tuán)太給力了，貓砂活動(dòng)力度這么大”，以及“618便利店活動(dòng)，劃算”。

今年618，美團(tuán)也加入了“戰(zhàn)局”，將每月18日進(jìn)行的神券節(jié)加碼，并首次攜手餐飲商家入局，讓618不只是零售，餐飲也參與大促。

“618的時(shí)候，美團(tuán)外賣好像連做了三天直播，據(jù)說還邀請(qǐng)了黃子韜?！比粘２惋嫊r(shí)常使用美團(tuán)的毛毛說道，“最近我試了美團(tuán)外賣一個(gè)功能，直播買外賣券，然后點(diǎn)外賣的時(shí)候可以直接用。很劃算也很方便。”

燃次元留意到，今年618，美團(tuán)加入加碼直播，邀請(qǐng)黃子韜等明星以及美食達(dá)人參與、進(jìn)行直播，直播的品牌也覆蓋星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈、老鄉(xiāng)雞等多個(gè)大牌，提供大幅度折扣商品。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣商家首次組團(tuán)參與618，實(shí)體餐飲品牌商家通過美團(tuán)直播間提升獲客成為一大看點(diǎn)，在美團(tuán)618神券節(jié)直播活動(dòng)中，星巴克品牌新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長(zhǎng)159%，海底撈新客周同比增長(zhǎng)64%。

銷售方面，直播期間，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%，庫(kù)迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長(zhǎng)138%，海底撈銷量周同比增長(zhǎng)51%。

至于閃購(gòu)，美團(tuán)的成績(jī)一如既往地優(yōu)異，除了用戶、銷售額、商家數(shù)量同比增長(zhǎng)均在50%以上之外，今年618，即時(shí)零售呈現(xiàn)全品類繁榮特征，多個(gè)品類取得三位數(shù)以上增長(zhǎng)。

圖/美團(tuán)618神券節(jié)（左）

美團(tuán)閃購(gòu)618“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”戰(zhàn)報(bào)（右）

來源/美團(tuán)外賣本地生活微信公眾號(hào)（左）

美團(tuán)閃購(gòu)商家中心微信公眾號(hào)（右）

為什么是即時(shí)零售火爆？

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》觀察到這一趨勢(shì)，其寫到，“即時(shí)零售以‘本地實(shí)體+即時(shí)配送’的模式，有效鏈接起商家和消費(fèi)者。從商家角度看，它為線下實(shí)體店提供了參與大型購(gòu)物節(jié)的機(jī)會(huì)，而不再只是線上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線上、線下共同發(fā)力，助力社會(huì)整體消費(fèi)復(fù)蘇，消費(fèi)潛力得以進(jìn)一步挖掘。即時(shí)零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年‘618’期間，三線及以下城市比一線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)表現(xiàn)得更為惹眼，這得益于即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展?！?/p>

美團(tuán)閃購(gòu)品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“訂單不斷增長(zhǎng)，得益于越來越多用戶習(xí)慣‘即想即買即得’，得益于我們不斷優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

零售正在加速?gòu)?fù)蘇和回歸。2023年5月國(guó)民經(jīng)濟(jì)成績(jī)單數(shù)據(jù)顯示，5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額37803億元，同比增長(zhǎng)12.7%，其中商品零售增長(zhǎng)10.5%，餐飲收入增長(zhǎng)35.1%。

伴隨著消費(fèi)者行為偏好的變化，本地零售發(fā)展勢(shì)頭更猛。

過去，零售數(shù)據(jù)在電商618和雙11等節(jié)日集中爆發(fā)，但隨著本地消費(fèi)崛起，傳統(tǒng)電商等無法滿足消費(fèi)者平價(jià)、特色的需求，1-3天的履約時(shí)長(zhǎng)也無法提升年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，本地零售在新需求之下開始生長(zhǎng)。

同時(shí)，從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)正在回歸附近，居民更青睞確定性、即時(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn)。

過去，傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的線上化，而隨著社區(qū)零售的商品愈加豐富、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，居民對(duì)于生鮮食雜的需求出現(xiàn)了回歸本地的趨勢(shì)。

各平臺(tái)數(shù)據(jù)也在彰顯這一趨勢(shì)。電商一季度財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，阿里巴巴營(yíng)收2082億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降；同期，京東營(yíng)收為2430億元，增長(zhǎng)僅1.4%。

而美團(tuán)一季報(bào)顯示，一季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586.2億元，同比增長(zhǎng)26.7%。

相對(duì)電商大促，購(gòu)物更便利，所需即所得，即買即達(dá)；加大優(yōu)惠力度，消費(fèi)促銷活動(dòng)成為日常；商家足夠豐富，追求薄利多銷，本地零售進(jìn)入發(fā)展快車道。

零售戰(zhàn)場(chǎng)已變

毛毛感受到，隨著品類的豐富，身邊選擇本地零售滿足需求的人越來越多。

“日常需要卷尺、美工刀，都能打開美團(tuán)外賣找到商品。”而毛毛印象最深的是，“去年國(guó)慶，我旅游回家，貓把床尿得亂七八糟。那會(huì)兒雖然是下午六七點(diǎn)，但旅游歸來的我實(shí)在是太累不想出門，最后是從美團(tuán)上買的被芯和被套換上?！?/p>

“還有一次，也是去年10月，北京大降溫，我住的公寓集中供冷供暖，那會(huì)兒還不到開暖氣的時(shí)候，只能硬撐，最后我冷得不行，也是從美團(tuán)外賣買的電熱毯鋪上，才有好覺可睡?！泵貞浀?。

到現(xiàn)在，無論是春游臨時(shí)需要風(fēng)箏、野餐墊，還是電池，毛毛都會(huì)打開美團(tuán)，“前兩天我們舞蹈室開課，需要油紙傘做道具，竟然有同學(xué)打開了美團(tuán)，搜索‘油紙傘’，還找到了相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>

圖/舞蹈室同學(xué)通過美團(tuán)外賣搜索“油紙傘”產(chǎn)品（左）

毛毛通過美團(tuán)外賣購(gòu)買的屈臣氏衛(wèi)生巾產(chǎn)品（右）

來源/毛毛提供

隨著消費(fèi)者的需求變化，美團(tuán)不同于電商的長(zhǎng)期投入和積累，也開始發(fā)揮更大作用。在中國(guó)科技企業(yè)之中，美團(tuán)從創(chuàng)立開始便立足本地零售，也通過建設(shè)本地倉(cāng)儲(chǔ)、優(yōu)化本地特色商品產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、科技研發(fā)等能力，幫助本地零售實(shí)現(xiàn)供給側(cè)提升，為本地零售的發(fā)展提供可靠的產(chǎn)業(yè)支撐。

以往，實(shí)體門店能依靠門店地點(diǎn)，一般只能覆蓋方圓1000米內(nèi)的居民，如何更好、更快地觸達(dá)更多消費(fèi)者是實(shí)體店的痛點(diǎn)。但伴隨著美團(tuán)的即時(shí)配送成為基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)也在幫助本地實(shí)體門店和商超擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加客流，從服務(wù)家門口的消費(fèi)者到服務(wù)5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民。

燃次元看到，加入本地零售，提升數(shù)字化程度的店鋪越來越多。比如打開美團(tuán)“超市便利”“看病買藥”頻道，可以看到附近的超市、便利店、藥店幾乎都接入了美團(tuán)外賣，提供即時(shí)零售服務(wù)。

此外，為了豐富供給，在美團(tuán)、順豐、盒馬等零售企業(yè)的持續(xù)建設(shè)下，全國(guó)多數(shù)城鎮(zhèn)已初步建立起符合居民高品質(zhì)生活需求的零售基礎(chǔ)設(shè)施，形成了中心倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)格倉(cāng)、前置倉(cāng)到社區(qū)自提點(diǎn)、便利店的零售基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，保障了更多商品更快、更低價(jià)供應(yīng)到社區(qū)居民家中。

比如，這個(gè)夏天，搭上即時(shí)零售快車，不少國(guó)貨老品牌飲品、雪糕冷飲等銷量飆升。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月以來平臺(tái)上的“國(guó)產(chǎn)八大飲料”外賣訂單同比增長(zhǎng)29%。部分品牌不但借外賣平臺(tái)拓寬本地消費(fèi)空間，有的還銷往了省外。今年前五個(gè)月，北冰洋六成即時(shí)零售訂單來自省外，廣東的亞洲汽水省外銷售訂單則同比增長(zhǎng)31%。

技術(shù)也在對(duì)實(shí)體門店加入即時(shí)零售體系，提升數(shù)字化水平起到加速作用。

上海的開吉茶館就利用大眾點(diǎn)評(píng)上的每一條評(píng)價(jià)、每一個(gè)消費(fèi)記錄，形成門店運(yùn)營(yíng)的反饋和支撐，并實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：茶館里，32元的拌水果，是網(wǎng)友推薦的TOP1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也讓年輕人眼前一亮。

在北京市東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界、朝陽(yáng)區(qū)藍(lán)色港灣、大興區(qū)龍湖時(shí)代天街等十余個(gè)特色餐飲街區(qū)落地的“數(shù)字化餐飲街區(qū)” ，也有商家直言，“您有一個(gè)新的美團(tuán)外賣訂單”，和餐廳熙攘的人聲一起，成了店里的常態(tài)化配樂，“幫我們省了不少心，經(jīng)營(yíng)起來更加得心應(yīng)手了?！?/p>

美團(tuán)自研的“牽?；ㄏ到y(tǒng)”，從商品管理、履約管理、員工管理、財(cái)務(wù)管理、用戶管理、供應(yīng)鏈管理等商家經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場(chǎng)景的助力商家降本增效；通過無人機(jī)研發(fā)及應(yīng)用滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，也是美團(tuán)科技探索的方向之一。

但本地零售的發(fā)展也有區(qū)域差異，以及占領(lǐng)用戶心智等更長(zhǎng)的路要走。

“平時(shí)看到羊毛，也會(huì)在美團(tuán)外賣薅雪糕等便利店產(chǎn)品。但屈臣氏、MUJI就不太可能了，因?yàn)槲覀內(nèi)木€城市根本沒有這些店。多數(shù)日用品，諸如大家說劃算的面膜、洗發(fā)水，還是從電商平臺(tái)購(gòu)買?！蹦菽葜毖浴?/p>

星星則表示，“我一直在聽身邊的朋友說美團(tuán)有很多羊毛，但我一次都沒有遇到過，所以一直沒能對(duì)美團(tuán)建立熟悉度和使用偏好?！?/p>

伴隨著實(shí)體門店的數(shù)字化水平提升、前置倉(cāng)即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，促使本地消費(fèi)崛起，本地零售構(gòu)建起了完整的業(yè)態(tài)。

通過即時(shí)零售促進(jìn)本地實(shí)體店經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇的意義，還不止于鏈接消費(fèi)者和商家，它將分散在全國(guó)各地的實(shí)體門店廣泛連接，通過本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，明顯有助于暢通經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”。

更快、更便宜、更懂本地的實(shí)體零售快速發(fā)展，新的零售格局已來。