“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題近期登上了社交媒體熱搜，消費者在能夠拿到更多優(yōu)惠的同時，喜聞樂見于這種直接且不含糊的價格競爭。但對于正處于上市準備期的盒馬而言，這場低價戰(zhàn)意有所指，為什么瞄準的是山姆？

盒馬CEO侯毅直接表態(tài)，“打一仗練練兵，很重要”。

【資料圖】

除去簡單低價競爭之外，顯然這場“練兵戰(zhàn)”還有其他要義，對于同樣瞄準中產(chǎn)用戶的山姆和盒馬，這是一場關(guān)乎存量用戶間的戰(zhàn)爭。而對于盒馬而言，錨定一個更具市場價值的“同行”山姆，會讓其在資本市場也加分不少。

但在一場練兵戰(zhàn)之后，盒馬還需要解答一個問題，靠什么將低價且有品質(zhì)的商品價格力一直持續(xù)下去。

盒馬發(fā)起的中產(chǎn)用戶“爭奪戰(zhàn)”

盒馬與山姆的榴蓮千層蛋糕價格戰(zhàn)，讓盒馬的近百款商品“移山價”正式推出，一批價格更低的商品被劃入其中。盒馬對媒體20社的回復(fù)是，將以愚公移山的精神推進產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精。但更明顯的是移開的山就是山姆，因為此后美團也順勢直接推出了“拔河價”。

山姆是會員制零售商超的引領(lǐng)者。當(dāng)其他零售商追逐更齊全完善上萬加的SKU之時，山姆僅保留4000余SKU，精簡的SKU帶來運營成本的降低，隨之商品也更具有價格力，會員制、精簡SKU和價格力三者實現(xiàn)了正向循環(huán)。

而這背后是山姆全球供應(yīng)鏈之下的商品差異化競爭能力。一個事實是，山姆每隔不久就會有爆品商品走紅網(wǎng)絡(luò)，最近流行的一款商品是巨型泡面桶，原價168元的商品被黃牛炒到了1999元。

發(fā)起價格戰(zhàn)不重要，更重要的是對誰發(fā)起價格戰(zhàn)爭。盒馬的“移山價”短期內(nèi)會給用戶一些優(yōu)惠，但更重要的是要通過一次次的價格對標，完成用戶的心智培育：盒馬的商品和價格都是可以跟山姆對標的，以及更深層次的緣由是，雙方對中國中產(chǎn)用戶的爭奪戰(zhàn)。

1996年，山姆會員商店中國首店在深圳開業(yè)。截止2023年6月，山姆在中國共擁有50家線下在營門店，2022年新開了6家門店。2021年年底山姆中國的會員超過400萬，而山姆的年卡有兩260元和680元兩個價位，以各自一半的持卡人各自持一種卡，每年會員費即有18億之多。

盒馬的形態(tài)比單一的山姆會員店更豐富。盒馬擁有盒馬鮮生+盒馬X會員店+盒馬奧萊三個產(chǎn)品形態(tài)，分別針對的客群是城市泛中產(chǎn)、中產(chǎn)家庭和“下沉”消費人群。其中盒馬X會員店也是山姆一樣的會員店模式，其會員費也是貼著山姆設(shè)定了258和658兩個價位。

于是，作為偏消費升級屬性的山姆和盒馬而言，其競爭的核心是則就是對中產(chǎn)用戶的爭奪。一個零售行業(yè)廣為傳播的月狐iBrand數(shù)據(jù)是，山姆與盒馬的重合率達到43.1%，即山姆有超過4成的用戶安裝了盒馬APP，在中產(chǎn)階級用戶緩慢增長的當(dāng)下，對于盒馬和山姆而言，這就是一場對存量用戶的爭奪戰(zhàn)。

盒馬CEO侯毅稱，這是盒馬全業(yè)態(tài)與會員店模式山姆、Costco的競爭，在7月份接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時他稱，“因為我們面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)”。

阿里新零售一號工程的上市進程

盒馬會是阿里巴巴“1+6+N”架構(gòu)調(diào)整后第一個上市的“N”公司。在今年5月份發(fā)布2023年財報之后，阿里巴巴即表示，盒馬作為“阿里巴巴探索新零售的標桿”， 已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景，將在未來6到12個月內(nèi)完成。

而現(xiàn)在就已是盒馬的上市前期。在阿里巴巴2023財年中，透露了兩個重要數(shù)據(jù)，一是盒馬線上交易貢獻超過65%GMV，二是超過90%盒馬自營鮮生門店實現(xiàn)正現(xiàn)金流。

前者說明盒馬不是傳統(tǒng)的商超零售，后者則證實了正在穩(wěn)定走向盈利。而今年年初侯毅即表示，作為線下零售的“攪局者，盒馬已完成了第一階段的使命——培養(yǎng)用戶心智，實現(xiàn)高速成長，樹立全國性零售連鎖品牌。

一種行業(yè)論調(diào)認為，進入上市收獲期的盒馬，需要尋找一個價值參照物，相比較傳統(tǒng)商超，以會員制圈定中產(chǎn)階級用戶的山姆，才是盒馬想要的那個參考對象。

事實的確如此，傳統(tǒng)商超以及線上生鮮電商近幾年發(fā)展不順，甚至是一片狼藉。當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商低迷的部分原因在于過去幾年疫情影響導(dǎo)致，以永輝超市為例，過去兩年其累積虧損了67億元之多，其曾經(jīng)超過千億的總市值目前只剩下了300億左右，累計跌去近八成。

就在本月京東也傳出想要收購永輝超市的傳聞，不過隨后被雙方分別否定，但收購傳聞也令永輝超市市值短暫上漲，說明了市場認可傳統(tǒng)商超與零售巨頭的改造。而被阿里收購的高鑫零售目前市值為200億左右，迄今累計跌幅超九成。

而再看線上生鮮零售商大多已不再擴張，曾經(jīng)的獨角獸代表每日優(yōu)鮮在暴雷之后，于今年8月份迎來了一筆近2億元的股份認購，不過這筆錢也不再是拿來業(yè)務(wù)擴張使用，每日優(yōu)鮮市值從最高200億美金跌落到了如今1000萬美金左右。

從線上線下業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，盒馬是一個介于商超和線上零售的物種，侯毅曾說，盒馬成功了就代表新零售成功了。如今，新零售盒馬上市在即，它需要跟一種代表著“更先進生產(chǎn)力”的企業(yè)做對標，山姆成為了那個選擇對象。財報顯示，其母公司沃爾瑪中國2024財年Q1凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%。

可以想見的是，“移山價”并非唯一事件，在上市過程中盒馬還會創(chuàng)造其他事件，讓資本市場將其同山姆進行強綁定。

盒馬還需要做更多的功課與成績

一個流傳的業(yè)內(nèi)新聞是，據(jù)媒體報道，今年2月沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一場內(nèi)部講話中提及，山姆唯一競爭對手可能就是盒馬，原因是盒馬在“在食品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢十分突出”。

本土食品供應(yīng)鏈的確是過去幾年盒馬大量“燒錢”建構(gòu)起的一項能力。在部分商品的供應(yīng)鏈建設(shè)上，盒馬的做法是直接同工廠、原產(chǎn)地進行合作，例如盒馬自有鮮花品牌盒馬花園，即是盒馬在同云南鮮花廠商合作的同時，也建立當(dāng)?shù)丶a(chǎn)地倉、加工倉包括存儲、養(yǎng)護為一體的綜合型的加工中心。

目前，盒馬在鮮花、烘焙以及有機食品方面均同原產(chǎn)地進行了直達源頭的合作，同產(chǎn)業(yè)帶的合作既可以保證商品供給，也能利用話語權(quán)形成一定的低價優(yōu)勢。又如遍布的“盒馬縣”就是盒馬直接同產(chǎn)品農(nóng)特色縣城進行合作，直接進行源頭供應(yīng)。

這些供應(yīng)鏈建設(shè)也讓盒馬自有品牌開始發(fā)展，2022年盒馬自有品牌已經(jīng)占到了35%，并希望將來超過50%，這是盒馬差異化競爭力的體現(xiàn)。

但侯毅7月份接受媒體采訪時也坦誠，盒馬仍需要向山姆學(xué)習(xí)，“總的來說，我們要學(xué)習(xí)他們?nèi)蚬?yīng)鏈一體化的商品差異化競爭能力，打造出差異化的網(wǎng)紅爆品，還有就是以消費者需求為核心的極致商品價格競爭力”。

零售間的競爭還是要歸于商品本身。侯毅在年初盒馬內(nèi)部信中，表示盒馬持續(xù)打造好商品要聚焦在4個方向上：盒馬村為抓手確保供應(yīng)；盒馬品牌提供差異化競爭能力；全球化資源贏得品牌力；建設(shè)生鮮商品的多業(yè)態(tài)多渠道銷售。

一向敢言不怕戰(zhàn)的盒馬CEO侯毅，在與山姆的競爭中，或許認為自身有更多的底牌與優(yōu)勢。在“移山價”開戰(zhàn)的第一時間，他在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《久違的商戰(zhàn)：山姆盒馬開打》文章，寫道，“好久沒有開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要”。

不過更加有趣的是這篇文章的落腳點，認為盒馬在數(shù)字化創(chuàng)新、用戶喜好和本土優(yōu)勢上都好于山姆，并將盒馬視為一個敢于創(chuàng)新的零售市場新物種，而山姆更像一個老牌巨頭，“這種降維打擊的優(yōu)勢讓其具備了和山姆等老牌巨頭一較高下的能力”。

新零售老兵侯毅顯然表現(xiàn)得很自信，但盒馬接下來也應(yīng)該拿出更多的實際成績，去輔助好上市進程。一如其所言，盒馬關(guān)乎新零售的成敗。