題：理財(cái)公司建直銷渠道，怎么破難點(diǎn)

作者 董翠華普益標(biāo)準(zhǔn)研究員

(資料圖)

黃曉旭普益標(biāo)準(zhǔn)研究員

多家理財(cái)公司自建理財(cái)App，逐漸豐富理財(cái)銷售渠道，但依舊呈現(xiàn)“以母行渠道為主，第三方銀行渠道為輔”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，直銷渠道建設(shè)仍處于萌芽狀態(tài)。

據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，2022年下半年新發(fā)理財(cái)產(chǎn)品中，母行代銷數(shù)量遠(yuǎn)超第三方，但從整體增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，第三方代銷的產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，理財(cái)公司正在不斷拓展母行以外的代銷渠道，同時(shí)發(fā)力直銷渠道建設(shè)。由于母行背景以及戰(zhàn)略發(fā)展方向不同，不同理財(cái)公司渠道布局的戰(zhàn)略差異化明顯。但總體宗旨都是不斷拓展產(chǎn)品銷售渠道，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占更多的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

而關(guān)于直銷渠道的建設(shè)，行業(yè)內(nèi)則存在較大爭(zhēng)議。一方面，自建App直銷渠道花費(fèi)不低，初期流量有限，理財(cái)公司很難支撐建設(shè)直銷渠道成本；但另一方面，直銷渠道建設(shè)能夠減輕理財(cái)公司對(duì)母行的過渡依賴，真正將理財(cái)公司從銀行業(yè)務(wù)中剝離出來，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。因此是否建設(shè)直銷渠道成為諸多理財(cái)公司的選擇難題。對(duì)此，可以部分參考借鑒基金市場(chǎng)尤其是公募基金市場(chǎng)的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)。

理財(cái)公司渠道建設(shè)現(xiàn)狀

隨著理財(cái)公司逐漸步入正軌，其產(chǎn)品銷售渠道也逐漸豐富化。如何承接理財(cái)市場(chǎng)龐大的理財(cái)存量規(guī)模并且進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，是擺在每一家理財(cái)公司面前的現(xiàn)實(shí)課題。

首先，渠道建設(shè)現(xiàn)狀來看，理財(cái)公司依舊以代銷為主。據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，2022年末有存續(xù)產(chǎn)品的29家理財(cái)公司均開拓了代銷渠道，具體來看，4家理財(cái)公司(施羅德交銀理財(cái)、匯華理財(cái)、貝萊德建信理財(cái)、高盛工銀理財(cái))的理財(cái)產(chǎn)品僅由母行代銷，22家理財(cái)公司的理財(cái)產(chǎn)品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，截至22年末代銷產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模22.67萬億元，直銷產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模0.24萬億元。相比之下，理財(cái)公司渠道建設(shè)仍以代銷為主，直銷渠道建設(shè)仍處于起步階段，且金額較小。

其次，渠道建設(shè)呈現(xiàn)三足鼎立的特點(diǎn)。當(dāng)前，理財(cái)公司的渠道建設(shè)仍以母行渠道為主，第三方銀行渠道為輔，直銷渠道仍處于萌芽狀態(tài)。2022年下半年，理財(cái)公司新發(fā)理財(cái)產(chǎn)品中，母行代銷數(shù)量依舊遠(yuǎn)超第三方。從新發(fā)產(chǎn)品情況可以看出，理財(cái)公司正在不斷拓展母行以外的代銷渠道。從理財(cái)公司渠道布局情況來看，戰(zhàn)略差異化明顯。對(duì)于國(guó)有理財(cái)公司來說，母行渠道優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品銷售仍以深耕母行渠道為主。相比之下，交銀理財(cái)渠道拓展更為豐富；渝農(nóng)商理財(cái)?shù)缺憩F(xiàn)出強(qiáng)大的第三方代銷渠道網(wǎng)絡(luò)，非母行第三方產(chǎn)品數(shù)量占比近60%，除母行外的代銷渠道覆蓋25家機(jī)構(gòu)；而青銀理財(cái)、華夏理財(cái)?shù)却罅Πl(fā)展直銷渠道業(yè)務(wù)，通過自營(yíng)App進(jìn)行自主化、個(gè)性化的服務(wù)。

圖1：理財(cái)公司新發(fā)理財(cái)產(chǎn)品不同代銷模式產(chǎn)品數(shù)量情況(單位：款)

圖2：理財(cái)公司下半年新發(fā)理財(cái)產(chǎn)品代銷渠道情況

在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化情況下，理財(cái)公司根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和未來的發(fā)展規(guī)劃，選擇不同的渠道打法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，行業(yè)格局正悄然發(fā)生改變。

其中，國(guó)有理財(cái)公司背靠國(guó)有大行強(qiáng)大的渠道資源，更著重于母行代銷，一直以來深耕母行代銷渠道。但從下半年新發(fā)產(chǎn)品情況來看，國(guó)有理財(cái)公司正“走出”母行的財(cái)富管理部，積極擴(kuò)展了他行代銷渠道。其中如交銀理財(cái)下半年新發(fā)產(chǎn)品中僅母行代銷的產(chǎn)品數(shù)量?jī)H占39.02%。目前，存續(xù)產(chǎn)品的29家理財(cái)公司中，除開業(yè)不久的上銀理財(cái)、廣銀理財(cái)、北銀理財(cái)、貝萊德建信理財(cái)和高盛工銀理財(cái)2022年下半年新發(fā)行的產(chǎn)品僅由母行代銷外，其余理財(cái)公司均有非母行渠道代銷。其中，渝農(nóng)商理財(cái)非母行第三方渠道代銷產(chǎn)品數(shù)量占比最高，達(dá)59.73%，占比超過一半。

最后，直銷渠道建設(shè)方面，已有四大理財(cái)公司率先推出App。目前各家理財(cái)公司直銷業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度不盡相同，總體處于起步階段，主要集中在線下銷售和線上官方App、網(wǎng)站和微信公眾號(hào)、視頻頭條號(hào)等營(yíng)銷渠道建設(shè)，不同理財(cái)公司各有側(cè)重，但都力圖在渠道建設(shè)初期搶占更多的市場(chǎng)份額，鞏固公司品牌形象建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除新成立的北銀理財(cái)外，28家理財(cái)公司均建立了微信公眾號(hào)，其中21家開通了視頻號(hào)。但目前大部分公眾號(hào)和視頻號(hào)主要用于產(chǎn)品的推介宣傳和凈值查詢，暫未提供產(chǎn)品購(gòu)買的功能。其中僅有信銀理財(cái)、青銀理財(cái)可以直接通過公眾號(hào)連接進(jìn)行購(gòu)買，這兩家理財(cái)公司也是發(fā)力建設(shè)自有App的主要機(jī)構(gòu)。

除了公眾號(hào)視頻號(hào)外，理財(cái)公司在自有渠道上持續(xù)發(fā)力，著手建設(shè)自有App、小程序等。交銀理財(cái)、平安理財(cái)、蘇銀理財(cái)和匯華理財(cái)已經(jīng)建設(shè)了小程序，信銀理財(cái)、招銀理財(cái)、華夏理財(cái)、青銀理財(cái)四家理財(cái)公司已經(jīng)建設(shè)了理財(cái)App，華夏理財(cái)和貝萊德建信理財(cái)還在公眾號(hào)建設(shè)了直播間，用于產(chǎn)品的介紹與推廣。

表1：各理財(cái)公司直銷渠道建設(shè)情況

直銷渠道建設(shè)的利與弊

理財(cái)公司爭(zhēng)先恐后推出自有App，建設(shè)自己的直銷渠道，究竟是營(yíng)銷品牌的噱頭還是凈值化新階段的“超車工具”？建設(shè)直銷渠道到底是利大于弊還是弊大于利呢？

從利的方面來看，首先，理財(cái)公司建設(shè)直銷渠道能夠有效減輕對(duì)母行和同業(yè)代銷的依賴，可以拓寬銷售渠道，完善客戶營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)資管產(chǎn)品創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)能力，增強(qiáng)理財(cái)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，理財(cái)公司建設(shè)直銷渠道能夠更好地把控產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求，直接服務(wù)客戶，有助于增強(qiáng)客戶黏性，拓展年輕用戶、培養(yǎng)私域流量。最后，從目前理財(cái)產(chǎn)品的渠道拓展情況來看，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)暫未大面積進(jìn)入市場(chǎng)瓜分市場(chǎng)份額。因此，理財(cái)公司早期進(jìn)入直銷市場(chǎng)，便于提前進(jìn)行渠道部署，有助于搶占更多的市場(chǎng)份額。

從弊端來看，一方面，直銷渠道建設(shè)例如建設(shè)自有App需要投入大量的資金成本和人力成本，但在運(yùn)營(yíng)初期還處于引流獲客的階段，業(yè)務(wù)收入很難覆蓋開發(fā)成本，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)處于虧損狀態(tài)，并且如何吸引客戶下載使用是理財(cái)公司前期起步面臨的難題。后期App的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)也需要持續(xù)的資金、人力投入。另一方面，理財(cái)公司自身業(yè)務(wù)和客戶群體與母行重合度太高，建設(shè)直銷渠道必然會(huì)影響母行代銷業(yè)務(wù)，不利于形成合力。反而選擇與母行業(yè)務(wù)捆綁的策略能夠與母行形成合力，實(shí)現(xiàn)更好的效果。因而理財(cái)公司自建直銷渠道的積極性不高。

總體而言，理財(cái)公司銷售渠道的拓展和建設(shè)仍處于“初級(jí)階段”，需參考和借鑒其他相對(duì)成熟的資管市場(chǎng)尤其是公募基金市場(chǎng)的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)。

公募基金直銷已成為主要渠道之一，但直銷布局分化明顯

基金公司的渠道建設(shè)經(jīng)歷了渠道化、平臺(tái)化、互聯(lián)網(wǎng)化三個(gè)階段，公募基金渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，各渠道占比處于動(dòng)態(tài)變化中，目前形成了商業(yè)銀行、直銷、獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)三大渠道為主，證券公司和其他渠道為輔的銷售渠道體系。而從公募基金各渠道銷售保有規(guī)模占比情況來看，截至2020年，直銷渠道保有規(guī)模占比仍最多，但下降較為明顯，截至2020 年末為48.03%；商業(yè)銀行渠道保有規(guī)模占比小幅上升，為27.68%；獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)渠道保有規(guī)模占比近幾年持續(xù)提升，截至2020年末為14.54%；證券公司渠道保有規(guī)模占比略有提升，為9.31%；其他渠道保有規(guī)模占比僅為0.44%。

圖3：公募基金各渠道銷售保有規(guī)模占比情況

從上圖可以看出，雖然基金公司的直銷渠道的認(rèn)/申購(gòu)規(guī)模和保有規(guī)模占比近年來持續(xù)收縮，但仍是目前占比最高的銷售途徑，公募基金的直銷渠道建設(shè)成果仍相當(dāng)可觀。公募基金與商業(yè)銀行、證券公司的業(yè)務(wù)重合度不高，這些渠道代銷基金不但能收取一定的渠道費(fèi)用，還能夠?yàn)榭蛻籼峁└鄻踊漠a(chǎn)品選擇，增加客戶黏性，以促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，因而，其他渠道代銷基金能夠起到相互促進(jìn)的積極作用。而鑒于業(yè)務(wù)的差異化，基金公司建立直銷渠道并不會(huì)與其他代銷渠道產(chǎn)生業(yè)務(wù)重合，銷售渠道可謂是“多多益善”。

不同于公募基金的代銷渠道，若理財(cái)公司建設(shè)直銷渠道，必然與母行渠道業(yè)務(wù)高度重合，并形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，可能會(huì)影響與母行形成合力。因而，理財(cái)公司在直銷渠道的建設(shè)上，除投入產(chǎn)出比的衡量外，需要有更多方面的考量。

同時(shí)，雖然直銷渠道對(duì)于公募基金具有重要的戰(zhàn)略意義，但各基金公司的直銷布局逐漸分化，頭部機(jī)構(gòu)在持續(xù)加碼，開始進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)+”階段，利用已有客戶基數(shù)及投顧牌照進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)；而部分中小公司的直銷App已出現(xiàn)入不敷出、難以為繼的情況。僅2022年一年，就有至少6家基金公司終止直銷App運(yùn)營(yíng)。截止目前，已有包括長(zhǎng)信基金、國(guó)金基金、中融基金、中海基金、英大基金等在內(nèi)的十余家基金公司終止了直銷App的運(yùn)營(yíng)。

表2：部分終止運(yùn)營(yíng)的公募基金直銷App情況

可見，上線直銷App只是建立直銷渠道的初步“試水”，并非一勞永逸，后期直銷App的運(yùn)營(yíng)才是建立直銷渠道的重中之重。尤其是對(duì)資金和人力相對(duì)不足的中小機(jī)構(gòu)而言，能否充分利用直銷App來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和投顧能力提升，并進(jìn)一步豐富直銷App的業(yè)務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)直銷App的持續(xù)良性發(fā)展，才是決定是否建設(shè)直銷App的決定性因素。

但理財(cái)產(chǎn)品和基金在產(chǎn)品定位上有較大差異，以及市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生了巨大變化，因而，部分經(jīng)驗(yàn)仍須按照目前的環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，并不完全適用。

直銷渠道是理財(cái)公司渠道建設(shè)戰(zhàn)略方向，但須量力而行

雖然目前理財(cái)公司母行和第三方代銷模式已能夠覆蓋大部分的客戶群體，尤其是背靠母行給理財(cái)公司的業(yè)務(wù)開展帶來了極大便利，但從理財(cái)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是未來開展投資者教育甚至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)，都需要理財(cái)公司直接觸達(dá)客戶，需要獲取底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)來支撐。而這些底層數(shù)據(jù)無法從代銷渠道獲取，即使是關(guān)系最為密切的母行也并不會(huì)與理財(cái)公司共享客戶的底層數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度來講，基金公司成立直銷渠道的經(jīng)驗(yàn)有很大的借鑒意義。

而且，雖然理財(cái)公司暫時(shí)不會(huì)面臨同互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪流量的壓力，但之后的政策走向尚不可預(yù)測(cè)，而且各渠道市場(chǎng)份額可能會(huì)隨著政策和市場(chǎng)環(huán)境不斷變化。提前布局直銷渠道，實(shí)現(xiàn)多元化銷售渠道覆蓋，意味著可能在未來搶占更多的市場(chǎng)。

雖然直銷渠道尤其是直銷App的建設(shè)在短期內(nèi)難以創(chuàng)造與成本相對(duì)等的收益，但直銷渠道的建設(shè)對(duì)理財(cái)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。著眼于理財(cái)公司的未來發(fā)展，直銷渠道建設(shè)是理財(cái)公司渠道建設(shè)的戰(zhàn)略方向。

不過，直銷渠道的建設(shè)需要大量資金和人力的支撐，且需要持續(xù)的維護(hù)和迭代升級(jí)，加之目前的理財(cái)公司業(yè)務(wù)相對(duì)單一，恐難以支撐起直銷App的運(yùn)營(yíng)。而且目前理財(cái)公司成立時(shí)間尚短，尚未與投資者建立起深度的信任關(guān)系，因而App獲客難度大，短期內(nèi)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)可能非常有限，產(chǎn)出可能不能覆蓋成本。直銷App不一定適合所有機(jī)構(gòu)，直銷渠道的建設(shè)仍須量力而行，不能盲目跟風(fēng)。

短期內(nèi)，各理財(cái)公司應(yīng)深耕母行，充分利用母行的渠道優(yōu)勢(shì)促進(jìn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和客戶認(rèn)可度的提升，同時(shí)積極拓展同業(yè)代銷渠道，具備條件的機(jī)構(gòu)逐步布局直銷渠道，形成母行代銷為主體，直銷和同業(yè)代銷渠道兩翼共同發(fā)展的渠道體系。

中長(zhǎng)期來看，未來隨著理財(cái)公司業(yè)務(wù)的逐漸豐富和市場(chǎng)認(rèn)可度的不斷提升，直銷渠道的占比有望大幅提升。借鑒公募基金的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，未來不排除理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道開放的可能性，一旦互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪流量，各渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，各渠道市場(chǎng)份額可能發(fā)生巨變。

因而，理財(cái)公司在中長(zhǎng)期應(yīng)積極培育直銷渠道，提前布局多元化渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)渠道全覆蓋，零售與機(jī)構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下共同發(fā)展，才能在未來更加激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)中最大化提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(中新經(jīng)緯APP)

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