題：白酒產(chǎn)銷下降，企業(yè)收入何以增長？

作者 肖竹青 酒類分析師

近年來，中國白酒產(chǎn)銷量雙雙下降。數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，中國白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量呈現(xiàn)下降的趨勢。2022年1-11月，中國規(guī)模以上(簡稱規(guī)上)企業(yè)白酒產(chǎn)量597.3萬千升，同比下降4.7%。白酒銷量也從2016年的高點開始下降，2016年中國規(guī)上企業(yè)實現(xiàn)白酒銷量1305.71萬千升，根據(jù)測算，2021年白酒行業(yè)的銷售量為703.43萬千升。

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白酒產(chǎn)銷量下降，有消費市場環(huán)境變化、年輕消費者口味變化、限制“三公”消費、“禁酒令”等多方面因素的影響。而值得注意的是，在白酒行業(yè)連續(xù)多年產(chǎn)銷下降之下，中國白酒行業(yè)收入并未隨之下滑。2016-2021年，白酒企業(yè)的銷售收入總體上呈現(xiàn)先下降再上升的趨勢。2022年，白酒企業(yè)銷售收入增長也比較明顯，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年1-11月，中國釀酒規(guī)上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入8442.38億元，與上年同期相比增長9.98%。

白酒行業(yè)產(chǎn)銷下滑并未直接帶來企業(yè)利潤的下降，或有兩點原因。第一是醬香酒白酒對濃香、清香型白酒的擠壓所致。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國醬酒產(chǎn)能約70萬千升，約占中國白酒總產(chǎn)量的10%；實現(xiàn)利潤約870億元，約占中國白酒的40%。醬香酒在以約10%占比的行業(yè)產(chǎn)能，創(chuàng)造約40%的行業(yè)利潤，這讓“賣醬香酒有錢賺，喝醬香酒有面子”越來越成為白酒市場生產(chǎn)、消費中的一種觀念，越來越多的企業(yè)涌入醬酒生產(chǎn)，醬酒消費也十分火熱。

第二是品牌分化的因素。在消費升級趨勢下，“茅五洋”分得了更多的市場，老百姓婚喪嫁娶等更多消費場景都更傾向于選擇全國性的名酒，疊加“茅五洋”渠道下沉對區(qū)域酒廠形成擠壓，整個白酒市場份額都在向強勢的頭部品牌集中，頭部酒企也有更強的盈利能力。白酒行業(yè)的趨勢是“強者恒強”，強勢品牌依托自己強勢的市場定位，可以不斷通過“小步慢跑”的漲價方式，在收入增長的同時取得更多的渠道、資金；而弱勢品牌，因為有不良性的社會庫存而不敢輕易漲價，因此在渠道、毛利方面占據(jù)劣勢。

那么，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識當(dāng)前的變化，在激烈競爭中更好地生存？筆者認(rèn)為，首先要認(rèn)識到未來白酒行業(yè)K型的增長態(tài)勢。K型分化一方面代表高端白酒的進一步擴容，消費升級和商務(wù)交流頻次的增長，帶動高端白酒業(yè)績的提升。另一方面，由于過去三年間疫情對一些行業(yè)的沖擊和老百姓消費習(xí)慣的改變，中低端白酒的市場萎縮成為明顯的趨勢。認(rèn)識到白酒行業(yè)的K型分化，并從中找到產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略的方向是白酒企業(yè)發(fā)展的重點。

其次，注重營銷和品牌的重要性。當(dāng)今中高端白酒渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。過去是依賴渠道大商、餐飲酒店渠道支撐發(fā)展，現(xiàn)在中高端白酒主要銷售路徑是“喝酒大戶”和企業(yè)家等消費者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層互動營銷。此外，還有一些創(chuàng)新的營銷方式，比如中高端酒企通過詩酒大會、酒主題大講堂等，賦予酒文化符號與內(nèi)涵，也取得了較好的效果。它們圍繞著中高端、高凈值人群尋找精神上的關(guān)聯(lián)點，可以積累品牌美譽度和忠誠度。

再次，對于白酒品牌宣傳的方式也要進行改變。中國白酒品牌傳播主要陣地正在從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機小屏幕，消費者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息交流、體驗分享，這也對酒廠品牌傳播和美譽度提升提出新的要求。(中新經(jīng)緯APP)

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