Prada上半年凈利潤(rùn)大漲62% 資本市場(chǎng)為何“不買(mǎi)賬”？

(相關(guān)資料圖)

高江虹，實(shí)習(xí)生張億珍

近日，意大利奢侈品集團(tuán)Prada(普拉達(dá))公布2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。今年上半年，Prada集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.32億歐元，按固定匯率計(jì)同比增長(zhǎng)20.5%；凈利潤(rùn)大漲62%至3.05億歐元，超出市場(chǎng)預(yù)期的2.93億歐元。

與許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，Prada集團(tuán)也面臨著關(guān)鍵的美國(guó)市場(chǎng)需求放緩的問(wèn)題，其上半年在美國(guó)的零售額下降了1%，而其他所有地區(qū)的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)于本次交出的成績(jī)，Prada集團(tuán)董事長(zhǎng)Patrizio Bertelli表示應(yīng)當(dāng)歸功于“嚴(yán)格的執(zhí)行力”和“全球均衡的分布”，并指出得益于Prada、Miu Miu兩時(shí)尚品牌的出色表現(xiàn)，后者的營(yíng)收在今年第二季度中取得了57.3%的增長(zhǎng)，助力品牌上半年同比增長(zhǎng)50.1%。

然而，與業(yè)績(jī)報(bào)告中展現(xiàn)的樂(lè)觀不同，股市的反應(yīng)顯然疑慮重重，連日來(lái)，Prada股價(jià)持續(xù)下跌，8月3日收盤(pán)價(jià)為54.6港元/股。

緊抓“流量”

正如半年報(bào)所盛贊的，近年來(lái)漲勢(shì)驚人、以小份額拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)、從副線逆襲為主品牌的Miu Miu，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)是Prada集團(tuán)的流量之王。

在與分析師的電話會(huì)議中，Prada的管理團(tuán)隊(duì)稱，Miu Miu的文化相關(guān)性和清晰定位是其增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

2021年10月，公司為Miu Miu設(shè)計(jì)了一個(gè)辨識(shí)度更高、更適合社交媒體的品牌定位，打造不同于經(jīng)典意大利風(fēng)格的“叛逆”形象。此后，Miu Miu繼續(xù)發(fā)展這些設(shè)計(jì)理念，推出了具有諷刺意味的淑女辦公裝、芭蕾平底鞋、奢華緊身衣等。經(jīng)過(guò)改良的Miu Miu手袋就頗具2000年代初It Bag(Inevitable Bag，意為“一定要擁有的包”)的美感，在創(chuàng)新的同時(shí)，不失永恒的韻味。

Miu Miu的品牌定位似乎越來(lái)越往女性化，相比較之下Prada越發(fā)偏向中性與男性，在西交利物浦大學(xué)教授郭劍光看來(lái)這種定位對(duì)其業(yè)績(jī)并不利。Miu Miu主打的女性和年輕化投其所好，但這同時(shí)意味著其產(chǎn)品線流轉(zhuǎn)需要更迭得更快，銷(xiāo)售和現(xiàn)金流要跟得上，才能支撐其業(yè)績(jī)利潤(rùn)表。銷(xiāo)售壓力要求其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加，畢竟比起LVMH、愛(ài)馬仕等品牌，Prada品牌影響力尚弱，亟待加強(qiáng)產(chǎn)品。因此報(bào)表中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，是其財(cái)務(wù)壓力之一。

增長(zhǎng)的秘訣

Prada的增長(zhǎng)究竟緣何？

對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，有幾個(gè)因素值得關(guān)注。

首先，漲價(jià)策略得當(dāng)。Prada的價(jià)格一直低于LV和古馳(Gucci)，并且和愛(ài)馬仕(Hermès)、香奈兒(Chanel)差距更為顯著，這就導(dǎo)致其存在更大的漲價(jià)空間，顧客對(duì)于其漲價(jià)的接受度也略高于其他品牌，在各品牌紛紛提價(jià)時(shí)，Prada也更能固定消費(fèi)者。但需要關(guān)注的是，在漲價(jià)的同時(shí)，如果毛利率沒(méi)有發(fā)生變化，那么Prada的盈利在長(zhǎng)遠(yuǎn)上看仍顯乏力，郭劍光補(bǔ)充道。

其次，Prada對(duì)服裝等品類頗為重視。包袋、珠寶、腕表因其不易損耗的特點(diǎn)，更具有保值功能，因而回購(gòu)次數(shù)和被消費(fèi)潛力也受到限制。與此不同的是，服裝具有快速消費(fèi)品的特征，更新?lián)Q代更頻繁，更能體現(xiàn)高端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，無(wú)疑是未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮纳莩奁菲奉?，抓住這部分業(yè)務(wù)，對(duì)于奢侈品品牌相當(dāng)重要。Prada在1988年才開(kāi)發(fā)成衣業(yè)務(wù)，歷史不長(zhǎng)，卻為Miuccia Prada帶來(lái)了更大的發(fā)揮空間。上世紀(jì)90年代，她為時(shí)裝界引入“壞品味時(shí)尚”的概念，打破了業(yè)界一直以來(lái)對(duì)無(wú)瑕、完美和華麗的追求，這一品牌印象也在后來(lái)的電影《穿Prada的女王》中，被以戲劇性的手法呈現(xiàn)。

第三，幾次代言人“塌房”讓Prada獲得了極大的曝光量。Prada在中國(guó)找過(guò)8位品牌代言人，在流量明星上踩雷多次后，其在2023年國(guó)際足聯(lián)女子世界杯前夕贊助中國(guó)女足的時(shí)機(jī)恰到好處。另外，周婷還指出，“東渡”在香港上市使得Prada更貼近亞洲市場(chǎng)，也更易對(duì)亞洲市場(chǎng)進(jìn)行反饋，并及時(shí)制定相應(yīng)市場(chǎng)策略，就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，押寶亞洲是正確的選擇。

水面下的隱憂

前段時(shí)間，Prada重新調(diào)整了高管團(tuán)隊(duì)來(lái)加強(qiáng)管理，Patrizio Bertelli夫婦結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)二十年的聯(lián)席CEO任期，任命Andrea Guerra為新CEO，并為向下一代掌門(mén)人過(guò)渡預(yù)熱，目前，Patrizio Bertelli已經(jīng)逐步讓他的兒子Lorenzo接管集團(tuán)業(yè)務(wù)。

郭劍光認(rèn)為，此類家族式企業(yè)引入外部管理人員的做法，也反映出企業(yè)對(duì)未來(lái)被收購(gòu)可能的預(yù)判。雖然表面上增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可觀，但Prada集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀況潛存危機(jī)。

尤其值得關(guān)注的是Prada財(cái)報(bào)中的負(fù)債權(quán)益比數(shù)據(jù)。負(fù)債權(quán)益比是一個(gè)反映企業(yè)長(zhǎng)期償債能力的指標(biāo)，顯示企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)杠桿的利用程度，也反映所有者權(quán)益對(duì)債權(quán)人權(quán)益的保障程度。

和愛(ài)馬仕和LVMH集團(tuán)相比，Prada近年來(lái)的負(fù)債權(quán)益比顯然過(guò)高了。其在2017年和2018年保持在0.35上下的負(fù)債權(quán)益比，在2019年、2020年兩年升至1以上，即為通常所說(shuō)的“資不抵債”，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有大額募資進(jìn)行品牌并購(gòu)的話，那高于1的負(fù)債權(quán)益比意味著Prada當(dāng)時(shí)存在較大的資金壓力。

2021年來(lái)，雖然該數(shù)字逐年下降，和幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Prada的負(fù)債仍處于較高的水平?？晒┍容^的是，愛(ài)馬仕常年該數(shù)值是0.3以下，不斷在并購(gòu)中壯大自己的LVMH集團(tuán)，該數(shù)值也只在收購(gòu)蒂芙尼時(shí)短暫超過(guò)1，前后多在0.7以內(nèi)。

這些藏在表格中的數(shù)據(jù)，近年來(lái)很難被看到。“Prada集團(tuán)的財(cái)報(bào)看上去越來(lái)越簡(jiǎn)單?！惫鶆庵赋?，在光鮮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之下，不佳的經(jīng)營(yíng)狀況往往會(huì)被大眾忽視，而敏銳的資本市場(chǎng)則不會(huì)放過(guò)這些細(xì)節(jié)——恐怕這也是Prada發(fā)布財(cái)報(bào)后股價(jià)反而接連下跌的原因吧？