好萊塢不敵國產(chǎn)片，這個暑期檔觀影口味發(fā)生了什么變化

(資料圖片僅供參考)

李倩倩

今年的暑期檔電影市場很熱鬧，個個表現(xiàn)不俗。根據(jù)貓眼專業(yè)版實時票房數(shù)據(jù)，截至2023年8月29日，《孤注一擲》上映22天，就已實現(xiàn)票房收入34.36億元；《封神第一部》上映41天實現(xiàn)票房收入24.55億；《八角籠中》上映55天實現(xiàn)銷售收入22.02億；《長安三萬里》上映53天銷售17.93億；《消失的她》上映69天實現(xiàn)25.23億票房收入。綜合來看，2023年暑期總票房已破中國影史記錄， 超200億元；全年來看，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，中國2023年電影票房已突破400億大關(guān)。

有趣的是，排名靠前的電影并無美國電影。在預售期，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，6月11日15時，暑期檔總票房10億中，《變形金剛：超能勇士崛起》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《速度與激情10》分列前三。然而，在之后的暑期“大戰(zhàn)”中，美國影片似乎敗下陣來，國產(chǎn)電影票房紛紛創(chuàng)高峰，曾經(jīng)的好萊塢神話似乎煙消云散了。這還是在今年取消“國產(chǎn)電影保護月”的情況下。可見，國內(nèi)的電影市場、消費者的“口味”和需求已經(jīng)發(fā)生新的變化。

首先，為何暑期檔電影市場如此繁榮？在經(jīng)歷了三年的疫情之后，這是第一個可以完全自由毫無顧忌地走進電影院的暑假。同時，原來越多購物中心等包含影院的商業(yè)體開業(yè)，給大家?guī)碛^影便利以及更好的體驗感。其次，為何國產(chǎn)電影大放異彩好萊塢高光不在？這既得益于國產(chǎn)電影整體制作水平和立意的提升，或許也間接受益于國際環(huán)境的影響。更重要的，是中國人的文化自信進一步提升。今年前6個月，美國電影的總票房收入為5.92億美元；而在2019年上半年，該數(shù)字為19億美元，落差不可謂不大。這些似乎可以在基本面上解釋為何今年的暑期電影市場異?；鸨⑶沂且粋€國產(chǎn)電影“揚威”之年。但是，從趨勢看，是否有一些更深層次的原因呢？有帶給整個消費市場何種啟示？

本人在暑假期間也看過一場電影——《封神第一部》。作為一個平日沒有太多閑暇時間觀影的人，我是如何走進影院并且選擇了《封神》呢？回顧整個歷程，首先是在各種媒體閱讀到了暑期檔影片的相關(guān)信息，包括《消失的她》、《八角籠中》、《長安三萬里》等，當然也有《封神》。各種評價引起了我的興趣——比如，據(jù)說這是30億投資10年磨一劍的“史詩級”電影，又有網(wǎng)友評價說，其中的妲己“鬼里鬼氣”——總之，既有褒獎之詞又有吐槽之聲。似乎，這些不一致的評價更加引發(fā)了我的興趣。進一步地，大概是我本身對這個題材感興趣。所以，當有一次和家人孩子逛街看到影院正好又有時間的時候，我選擇了去觀影。所以，以此看來，暑期影片市場的繁榮離不開高質(zhì)量的制作水平、社交媒體的熱議、各類影評以及平日的休閑便利環(huán)境。

在此當然不討論具體的影評。但是，縱覽全局，會發(fā)現(xiàn)幾個票房極佳的影片影評有類似的傾向：很多人坦言，就是想去看看有多“不好”。這是很有趣的一種觀影動機。從消費動機看，通常而言，只有當覺得一個產(chǎn)品或服務(wù)具有積極價值和正面口碑的時候，人們才選擇購買。而本年度的影評則是很有趣的，某部電影甚至是隨著票房的步步攀升而呈現(xiàn)口碑逐步下滑的趨勢——觀影者似乎有了新的動機：希望來用自己的體驗來驗證別人的認知。所以，可以將其視作一種認知需求的釋放。

談到動機，往往避不開馬斯洛的需求層次論。通常，其包括了生理的需要、安全的需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。這些需求層次體現(xiàn)在電影消費中似乎不是很明顯——如果是有同伴觀影，尚可理解為愛與歸屬的需要；但是，獨自觀影者呢，又是出于何種動機？

其實，馬斯洛在提出的需求理論中，還有兩個通常會被遺漏的需要：認知的需要和審美的需要。在觀看影片時，演員的顏值、影片的畫面、故事的真情等通常可以滿足人們審美的需要。另一方面，電影的情節(jié)、立意、結(jié)構(gòu)、敘事甚至倡導的價值觀等又可以滿足人們認知的需要。——最佳的觀影體驗，應該是一部畫面極佳故事完整立意深刻的影片在舒適而沉浸的環(huán)境中帶來的。通常，應該是讓人感受到“真”、“善”和“美”的；當然，真善美在一部影片中往往是通過其背面來展現(xiàn)、揭示或強化的。比如，《封神第一部》中男演員的長發(fā)都是“真”的；《八角籠中》的主題是關(guān)于“善”的。關(guān)于演員和畫面的美感，似乎更無需多言了。人們在暑期觀影、發(fā)布影評，甚至是看到負面影評之后選擇親自觀影，都在一定程度上體現(xiàn)了如今消費者有了更多的認知需要。

觀影，無疑是一件可以同時滿足審美和認知需求的體驗型消費。暑期檔的爆發(fā)，更多的是消費者對中國文化的認同、現(xiàn)實真相的希翼以及破碎的美感的尋求。更多更好的觀影場所、更現(xiàn)實更精致更深刻的電影題材、以及多樣化的影評都使這兩類新型的消費需求得到釋放。

更廣范圍來看，不僅是暑期檔，暑期消費熱潮還包括了旅游、看演出等體驗型活動。從最火爆的旅游市場來看，根據(jù)攜程發(fā)布的《2023年暑期出游市場報告》，國內(nèi)旅游市場較2019年實現(xiàn)全面增長，出境游復蘇態(tài)勢明顯。從機票訂單來看，親子游訂單漲幅最高，較2019年同期增長56%。從旅游景點的門票數(shù)據(jù)來看，預定人次是2019年的315%。其中，博物館最熱，門票預定量超越主題公園排名第一，訂票量比去年同期增長2倍。

中國的消費市場在發(fā)生重要的變化：物質(zhì)消費在供給豐富、形式同質(zhì)、消費理性增強、社交需要弱化、消費者信心不足的背景下增長空間趨薄，特別是大眾消費受到影響；而體驗消費的占比將進一步提升，特別是滿足人們更多心理需求、單價不高可支付且有助于長期的個人成長的消費比如影片、博物館參觀等，結(jié)合旅游和觀光，或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r間拉動中國內(nèi)需增長的新引擎。

管中窺豹，可見一斑——市場的趨勢和規(guī)律，心理的需要和豐盛，認知的提升和活力，審美的渴望和審慎，都在商業(yè)世界中得以體現(xiàn)。今年的暑期檔影片市場，恰恰是洞察中國消費市場趨勢和消費者心理的一個可喜片段。

(李倩倩為上海大學管理學院副教授)