從浙江義烏崛起的品牌樸西(Posee),用十年時(shí)間成為了國(guó)內(nèi)拖鞋行業(yè)的知名品牌,不僅在國(guó)內(nèi)5大電商銷售平臺(tái)牢牢占據(jù)類目TOP1,年銷售額更突破10億,堪稱中國(guó)版“Crocs”。

在坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后,樸西開始進(jìn)軍海外市場(chǎng),首戰(zhàn)放在了氣候炎熱的拖鞋剛需市場(chǎng)——東南亞。2019年,樸西陸續(xù)入駐Shopee等東南亞頭部電商平臺(tái)。

作為一個(gè)大眾品類的陌生品牌,樸西在東南亞的發(fā)展,經(jīng)歷了摸索、大爆發(fā)、常態(tài)化增長(zhǎng)的爬坡過程,這一路徑堪稱國(guó)牌出海的教科書級(jí)案例,可為后來者提供重要的參考價(jià)值。與此同時(shí),樸西在東南亞的發(fā)展,也證明了一個(gè)新的趨勢(shì),依托于Shopee等立足當(dāng)?shù)氐目缇畴娚?span id="hnnjlx3" class="keyword">平臺(tái),出海品牌們正在構(gòu)建一整套成熟的方法體系。

以短視頻種草為切入口,靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)崛起

樸西選擇2019年進(jìn)入東南亞,既有宏觀趨勢(shì)的原因,也是東南亞內(nèi)部條件成熟的結(jié)果:在一帶一路推動(dòng)下,2019年是出海東南亞的有利時(shí)機(jī),而當(dāng)?shù)啬贻p人口紅利正在爆發(fā),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施還有電商物流基礎(chǔ)條件都已基本完備。綜合各方因素,這一年入局東南亞無疑是最理想的。

進(jìn)入東南亞之初,跟很多出海品牌一樣,樸西也在探索突破,主要是在Shopee平臺(tái)內(nèi)部做站內(nèi)運(yùn)營(yíng),整體成績(jī)穩(wěn)定。

直到2021年8月,一則自來水視頻的出現(xiàn)。一個(gè)泰國(guó)用戶在短視頻社交平臺(tái)上傳了一個(gè)樸西拖鞋的開箱視頻,視頻里,該用戶將樸西拖鞋的柔軟和舒適性,形容為“一種‘踩屎’的感覺”,引起了用戶的熱烈反響,評(píng)論區(qū)不僅有眾多“便便”的emoji表情,也有很多用戶發(fā)了在泰語中表示“哈哈哈”的“555”三個(gè)數(shù)字。

視頻很快就爆了,短短一周獲得了超過50萬的播放。同時(shí)爆發(fā)的還有樸西的銷量,該視頻發(fā)布后,樸西的Shopee泰國(guó)站拖鞋銷量激增500%。

這讓樸西意識(shí)到,短視頻是一個(gè)能夠利用社群引爆好物口碑傳播的“利器”,于是品牌快速以“踩屎感”爆款短視頻為模板做了大量營(yíng)銷動(dòng)作——一邊尋找垂類達(dá)人圍繞“踩屎感”進(jìn)行種草內(nèi)容的推廣,一邊吸引用戶進(jìn)行UGC模式的創(chuàng)作分享。隨著“踩屎感拖鞋”形成一個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽,樸西成功打入東南亞用戶心智。再往后,一套成熟的營(yíng)銷方法論就此形成。“簡(jiǎn)單來說就是站外種草,站內(nèi)轉(zhuǎn)化。”錢帥表示樸西在東南亞的大爆,除了與時(shí)俱進(jìn)的海外營(yíng)銷方案,還歸功于獨(dú)具特色的產(chǎn)品力。

在國(guó)內(nèi),樸西就不是低價(jià)路線,進(jìn)入東南亞,樸西也堅(jiān)持自己的品質(zhì)路線,“東南亞消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇很少,基本上是國(guó)際品牌、線上線下白牌。在1美元白牌產(chǎn)品到30美元國(guó)際大牌產(chǎn)品之間,存在著巨大的真空地帶,因此,我們選擇以中等價(jià)位段進(jìn)入市場(chǎng)。”樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥指出,樸西出海策略不是以低價(jià)取勝,而是錨定品牌獨(dú)特價(jià)值,以極致單品打穿市場(chǎng)。

錢帥回憶,“剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí),各個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的拖鞋大部分售價(jià)在1美元左右,而樸西拖鞋的售價(jià)是10美元,很多消費(fèi)者會(huì)覺得一個(gè)未知品牌憑什么賣這么貴?”

10美元的價(jià)格,如何讓東南亞的消費(fèi)者買單,核心還是產(chǎn)品力 。“舒適感,是樸西用戶談到最多的點(diǎn),也是樸西一以貫之的產(chǎn)品理念。”錢帥表示,在工藝上,樸西拖鞋采用EVA環(huán)保材質(zhì)、一體成型工藝,保證鞋子具有高回彈性,實(shí)現(xiàn)行走無負(fù)擔(dān)、無聲。在設(shè)計(jì)上,考慮到人體腳部結(jié)構(gòu)的工學(xué)設(shè)計(jì),樸西將鞋頭上翹15°,達(dá)到緩解腳部運(yùn)動(dòng)時(shí)的壓力與阻力的效果,鞋底則用凹凸條紋的設(shè)計(jì)來有效防滑。“穿上樸西就是放松、舒適感”。

找到了有效的種草方式,消費(fèi)者對(duì)樸西的好感倍增,價(jià)格不再變成阻礙,事實(shí)證明,任何一個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品,只要找到合適的營(yíng)銷方式,都可以觸動(dòng)核心的消費(fèi)者。很多樸西的核心用戶對(duì)10美元的樸西拖鞋的態(tài)度依然是‘我喜歡你’,認(rèn)為樸西是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌,并且性價(jià)比很高。

“入鄉(xiāng)隨俗”開發(fā)室外產(chǎn)品,注重消費(fèi)者體驗(yàn)

過去的十年,樸西可以在拖鞋這個(gè)品類做到第一,自然有它的護(hù)城河。

當(dāng)樸西將拳頭產(chǎn)品居家拖鞋推向海外時(shí),錢帥及團(tuán)隊(duì)驚訝地發(fā)現(xiàn),東南亞的消費(fèi)者反而會(huì)首選把拖鞋穿到室外,這一個(gè)小小的場(chǎng)景變化給團(tuán)隊(duì)帶來了巨大的方向改變。作為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士,錢帥清楚的知道,消費(fèi)者在室外場(chǎng)景下對(duì)拖鞋最大的需求不再是停留,而是到處行走、久穿不累,因此為居家而設(shè)計(jì)的踩屎感拖鞋,在室外行走因?yàn)檫^軟就不是那么合適了。

萬幸的是,這點(diǎn)對(duì)樸西來說并不難。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平的制造者,樸西在產(chǎn)品中投入了最為頂尖的技術(shù)材料,并堅(jiān)持探索更多的使用場(chǎng)景。每年,樸西都有大筆研發(fā)費(fèi)用用于尋找當(dāng)下最流行最頂尖的材料,和探索行業(yè)內(nèi)的前沿技術(shù)。“樸西一直都在尋找更為舒適親膚,但又久走不累的材料,希望能夠幫助消費(fèi)者將拖鞋帶離居家這一個(gè)生活場(chǎng)景,并且融入更多的生活環(huán)境中,包括一些戶外甚至運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里。”

因此,團(tuán)隊(duì)迅速針對(duì)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整,不再固執(zhí)于“踩屎感”的產(chǎn)品特點(diǎn),而是重新調(diào)整了拖鞋的軟硬度,更好的滿足海外消費(fèi)者的室外使用需求。除此之外,他們還新開了很多產(chǎn)品線,除了傳統(tǒng)的一字拖,還發(fā)展了大頭鞋,洞洞鞋,涼鞋等等,滿足消費(fèi)者的多元需求。

“我們需要滿足各類消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求,持續(xù)性地往外延展,力求在多樣化生活場(chǎng)景中不斷發(fā)掘,打造滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。”錢帥說。目前樸西每年有兩次上新規(guī)劃,未來還會(huì)更加頻繁,“我們需要更多的產(chǎn)品和系列去幫助我們獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,所以我們的上新速度也一定會(huì)增加,對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的成本也一定會(huì)投入更多。”

對(duì)于品牌來說,爆品是品牌撕開市場(chǎng)的方式之一,但一個(gè)成功的品牌一定是立體的。

很多樸西的消費(fèi)者在Shopee購(gòu)買產(chǎn)品后,會(huì)在Shopee上面留言互動(dòng),有的甚至?xí)怖o身邊人。樸西很早就注意到這個(gè)消費(fèi)過程,所以非常注重用戶互動(dòng),“每一個(gè)用戶實(shí)際上都是我們品牌的忠實(shí)粉絲,當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)上通過先發(fā)優(yōu)勢(shì),把這些客戶牢牢抓在手里的時(shí)候,這實(shí)際上是每一個(gè)品牌最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

說到優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),錢帥說了一個(gè)細(xì)節(jié),用戶一旦購(gòu)買了樸西的產(chǎn)品,會(huì)從線上客服和實(shí)體購(gòu)物卡兩個(gè)渠道得知:如果客戶感到滿意并想要再次購(gòu)買產(chǎn)品,可以享受第二雙半價(jià)的活動(dòng)機(jī)制。通過線上線下的聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)第二雙半價(jià)的成功率就會(huì)比較高。

更為難得的是,樸西這種“第二雙半價(jià)”的復(fù)購(gòu)優(yōu)惠機(jī)制不僅局限于東南亞,在所有市場(chǎng)都統(tǒng)一實(shí)行,“在我看來,復(fù)購(gòu)是性價(jià)比最高的傳播方式。目前這已經(jīng)變成了樸西品牌的一個(gè)小小標(biāo)簽了。”

借助直播工具,深化跟Shopee的聯(lián)動(dòng)

東南亞是樸西非常看好的市場(chǎng),也是品牌最重要的三大市場(chǎng)之一,錢帥認(rèn)為在未來3-5年間,東南亞還會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

從去年交出的出海成績(jī)單來看,樸西在東南亞表現(xiàn)著實(shí)亮眼。數(shù)據(jù)顯示,自2019年入駐Shopee平臺(tái)以來,樸西已經(jīng)陸續(xù)開通了東南亞全站點(diǎn),2022年品牌重點(diǎn)發(fā)力泰國(guó)市場(chǎng),日均單量已破千,目前穩(wěn)居泰國(guó)市場(chǎng)女鞋跨境品牌TOP1。

談及成功原因,錢帥認(rèn)為打造品牌不應(yīng)該是一件單一的事情,而是一整套體系共同作用之后的成果。站外社媒種草,Shopee站內(nèi)轉(zhuǎn)化是互為因果的?，F(xiàn)在樸西已經(jīng)形成了成熟的方法論,不僅是泰國(guó),在越南、新加坡等市場(chǎng),當(dāng)他們針對(duì)市場(chǎng)去做爆款和新品營(yíng)銷的時(shí)候,基本上會(huì)把資源在一個(gè)季度打開,形成集中的曝光效果。

所以現(xiàn)在樸西也會(huì)在Shopee站內(nèi)做直播,比如剛剛結(jié)束的99大促,樸西就借助站內(nèi)直播取得了不錯(cuò)的成績(jī)。“這一年來東南亞掀起了直播風(fēng)潮,許多生態(tài)鏈和合作伙伴也越來越專業(yè)和成熟。這個(gè)季度,通過專業(yè)的直播人員以及內(nèi)容設(shè)置,拿到了非常好的成果,直播的效率很高,曝光和產(chǎn)品品牌價(jià)值傳播的很廣,已經(jīng)成為了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷工具。”錢帥說。

未來樸西會(huì)持續(xù)加深與Shopee合作,隨著品牌和平臺(tái)間信任的不斷加強(qiáng),雙方的戰(zhàn)略合作將不局限于單一國(guó)家市場(chǎng),而是會(huì)往更多的地方去,同時(shí)樸西也會(huì)充分參與到平臺(tái)的各項(xiàng)活動(dòng)中,夯實(shí)品牌的營(yíng)銷矩陣。

錢帥表示,品牌走入海外市場(chǎng)都有一個(gè)機(jī)遇,但窗口期只會(huì)越來越短,在東南亞,品牌一定要抓住新市場(chǎng)的戰(zhàn)略窗口期,一旦想好了要做,一定要快。過去的樸西就是這樣做的,未來更多的品牌都可以借鑒。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。