春節(jié)一天天臨近，在外面打拼的“打工人”都陸陸續(xù)續(xù)準(zhǔn)備開車回家過年。

“老司機”們后備箱一定會放的三件套是什么？

除了滅火器和工具箱，總能看到一箱紅?！@是老司機之間的默契，更是中國紅牛這些年打下的市場和傳奇。

(資料圖片)

就在這幾天，曠日持久的“中外紅牛之爭”迎來重大進展，中國紅牛取得了一次相當(dāng)“硬核”的勝利：

法院支持了中國紅牛全部訴請，確認(rèn)了關(guān)鍵文件50年《協(xié)議書》真實性和重要條款有效。

這意味著，中國紅牛自1995年始，享有在中國境內(nèi)獨家經(jīng)營紅牛飲料50年的合法性，而且也確認(rèn)了泰國天絲及任何第三方在中國生產(chǎn)銷售紅牛飲料行為的非法性。

因為《協(xié)議書》第一條就明確寫道：

只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。未經(jīng)書面同意或許可，泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其它公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品。

這次判決下來，泰國天絲過去的謊言，一件件開始不攻自破。

否認(rèn)簽過50年協(xié)議

商戰(zhàn)利器變?yōu)樽畲筌浝?/strong>

泰國天絲為什么對這份《協(xié)議書》“談虎色變”？矢口否認(rèn)？

答案其實并不難理解：紅牛在中國市場紅利實在太大了。

根據(jù)中國紅牛1995年與泰國天絲等四方簽署的《協(xié)議書》與《95年合資合同》來看，明確了三點：

1、合資企業(yè)的存續(xù)期限是五十年；

2、在存續(xù)期內(nèi)，合資企業(yè)獨家享有在中國生產(chǎn)、銷售權(quán)利；

3、合資公司產(chǎn)品商標(biāo)是合資企業(yè)資產(chǎn)的一部分。

但是之前，關(guān)于這份協(xié)議，中國紅牛方面提供的是一份復(fù)印件。

泰國天絲拒不承認(rèn) ，多次在公開聲明和法庭上表示沒有簽過這份協(xié)議書。

比如，2018年10月16日，泰國天絲方面就曾聲明：“我們從未與紅牛維他命飲料有限公司或其相關(guān)方簽訂過所謂的“五十年協(xié)議”。

法院沒有支持這份復(fù)印件，中國紅牛一直很被動。

盡管簽署50年協(xié)議書的兩家國企簽字方都出具了確認(rèn)函，證明該協(xié)議的真實存在。但是一直沒有找到原件，這對中國紅牛來說是巨大的問題。

沒有原件，中國紅牛在法律上很難獲得支持。

泰國天絲為什么否認(rèn)簽過50年協(xié)議？

這要從這份協(xié)議簽署的背景說起。上述判決里，中食公司說，當(dāng)時“外國牌號無酒精飲料（含固體飲料）生產(chǎn)”屬于限制類的外商投資項目，合營期限原則上不超過三十年。

鑒于這種情況，各方的共同意見是：合營期限為 50 年不變，但為加快公司注冊登記的進程，便于獲得批準(zhǔn)，合資公司于 1995 年 12 月 21日第一次提交審批的合營合同約定的合營期限為 30 年，同日提交審批的合營章程為符合當(dāng)時的商標(biāo)授權(quán)規(guī)定，規(guī)定合營期限為 20 年，約定期滿后再辦理延續(xù)登記。

如果承認(rèn)簽過50年協(xié)議，那么泰國天絲就得提供商標(biāo)和其他合資公司股東應(yīng)盡的義務(wù)，至少就得先對這份協(xié)議的有效性進行判定。

泰國天絲對中國紅牛全產(chǎn)業(yè)鏈商標(biāo)侵權(quán)的輪番打擊就不能實施，天絲紅牛產(chǎn)品就不能上市。

而泰國天絲“不講武德”，背后是其趁機迅速取代華彬集團及其董事長嚴(yán)彬一手打下的中國市場。

通過28年打造的商業(yè)傳奇，中國紅牛這個市場紅利太豐厚了。

2004年，紅牛在中國的年銷售額第一次沖破10億大關(guān)。2010年突破50億元，2012年突破100億元、2014年突破200億元，2015年達(dá)到歷史最高銷售額230.7億元。

這一數(shù)據(jù)，直接比肩當(dāng)時的飲料界扛把子可口可樂，紅牛在國內(nèi)的品牌價值達(dá)到500億元。

這個時候，紅牛在中國目標(biāo)人群不再是加班熬夜的倒班工人，駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及其他夜生活人群都在喝紅牛。

眼紅中國市場的泰國天絲，步步緊逼。

當(dāng)初的親密伙伴，

為何非要爭個你死我活？

對于紅牛這個在中國功能飲料市場占據(jù)主導(dǎo)地位的角色，泰國天絲肯定要力爭最短事件內(nèi)拿到最大利益。

這些年，泰國天絲及代理商幾乎不給中國紅牛任何喘息的機會。

1、不講誠信，混淆認(rèn)知。

2019年9月初，泰國天絲在北京懷柔成立了天絲（北京）企業(yè)管理有限公司，其法人代表就是創(chuàng)始人許書標(biāo)的小兒子——許馨雄。

而其中一家公司注冊所在地更是距離中國紅牛懷柔的生產(chǎn)基地僅10公里。

對此，泰國天絲多次宣稱，要了解消費者的需求及喜好，進而生產(chǎn)更多適合本地消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時還將加大對中國市場的投入，探索更多的商業(yè)模式。

這個創(chuàng)新產(chǎn)品卻是在收購國內(nèi)飲料“曜能量”后改頭換面成“紅?！?，市場成績不佳，便出品一款普通食品紅牛風(fēng)味飲料來混淆消費者認(rèn)知。

有央媒指出，事實上，中泰紅牛官司纏斗受損的不僅是爭斗雙方，還有無辜的消費者。

自2019年起，中國市場陸續(xù)上出現(xiàn)紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃系榷喾N產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有的是普通飲品，有的是保健飲品，且與保健食品紅牛維生素功能飲料外包裝極其相似，消費者對產(chǎn)品配方及含量更難以了解清楚。

“三個紅牛”爭奪，不僅間接的剝奪了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，而且擺明了就是要蹭中國紅牛的現(xiàn)成流量。

甚至原中國紅牛負(fù)責(zé)全面工作10多年的總經(jīng)理和市場、銷售核心崗位的高管，以及優(yōu)秀的法務(wù)人員，也被天絲集團挖走，成了天絲集團另起爐灶的資源和底牌。

2、品質(zhì)拉胯，產(chǎn)品抽檢不合格

喝了25年的紅牛，忠實消費者對金色罐體的強烈認(rèn)知和紅牛的抗疲勞功能是緊密聯(lián)系在一起的。

無論配方和成份，泰國天絲的“新紅?！辈粌H算不上是創(chuàng)新，品質(zhì)還拉胯。

紅牛維生素風(fēng)味飲料，包裝和口味雖然更為接近，但實際上卻是沒有保健食品批文的普通飲料，特別是號稱維生素飲料，維生素含量比紅牛維生素功能飲料少2-6倍。

泰國天絲通過“廣州曜能量”選用多家代工廠國產(chǎn)化，生產(chǎn)紅牛安奈吉（2022年5月?lián)Q名為“紅牛維生素?；撬犸嬃稀保?，近期屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題。

12月28日，內(nèi)蒙古呼和浩特市場監(jiān)管局發(fā)布了2022年第12期食品安全監(jiān)督抽檢公告，通報多批不合格食品，紅牛安奈吉飲料榜上有名。

兩批紅牛飲料的泛酸檢出值分別為0.984mg/100mL、0.996mg/100mL，而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定最小值為2.7mg/100mL，判定為不合格產(chǎn)品。

既想打開中國市場，又在包裝和品質(zhì)上“糊弄”中國消費者。

這似乎在預(yù)示泰國天絲的結(jié)局。

誠信和口碑，

才是搶不走的核心財富

2022年2月，中國紅牛在原件找到后扭轉(zhuǎn)了局勢。

廣東深圳前海法院審理中采信50年協(xié)議書，根據(jù)此次判決書，中國紅牛聲明表示：

“我司依法享有的法定權(quán)利為：‘只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料’。泰國天絲及任何第三方負(fù)有的法定義務(wù)為：‘未經(jīng)書面同意或許可之前，泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其它公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品’”。

泰國天絲撒謊助推了商標(biāo)戰(zhàn)，但是謊言歸根到底是謊言，尤其在法庭上撒謊，更應(yīng)受到懲罰。

死磕四年，中國紅牛贏了，但絕不僅僅贏在了一次判決。

一是贏了口碑之戰(zhàn)。

從泰國天絲單方面停供香精香料和商標(biāo)開始，到后來雙方曠日持久的訴訟纏斗，中國紅牛整個產(chǎn)業(yè)鏈傷的不輕。

中國紅牛及其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和渠道商，反而在泰國天絲眼里都成了“侵權(quán)者”。

中國紅牛連續(xù)幾年年銷售額在200億元附近，停滯不前。2016年中國紅牛銷售210億元，下降20多億元，2017年更是跌至196億元。

可以說，正因為中國紅牛對市場的培育，讓中國消費者接受了“功能性飲料”的概念，讓中國紅?？谖陡m合消費者，并形成了消費習(xí)慣。

因此，盡管官司纏身，中國紅牛生產(chǎn)、銷售和就業(yè)相對保持了穩(wěn)定。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，誠實守信是商業(yè)合作的遵循，也是社會和諧的底線。泰國天絲及代理律師矢口否認(rèn)“50年協(xié)議”，最終將其推入了誠信危機。

而且“紅?！鄙虡?biāo)在中國境內(nèi)注冊過程有其歷史復(fù)雜性，先不論商標(biāo)爭議，也有失道德。

二是贏了格局之戰(zhàn)。

細(xì)觀中泰紅牛這七八年糾紛，中國紅牛堅持和硬氣，讓人佩服。中國紅牛創(chuàng)業(yè)股東的態(tài)度也表達(dá)了對商業(yè)契約精神的遵守和市場規(guī)則的捍衛(wèi)。

商標(biāo)注冊證盡管保護了注冊所有人權(quán)利，但這不意味著踐踏一切規(guī)則，壟斷一切既得利益，對商標(biāo)商譽的實際貢獻(xiàn)者利益的保護自有法律和市場法則。

中南財經(jīng)政法大學(xué)原校長吳漢東認(rèn)為，如果商標(biāo)注冊人自身并不實際使用商標(biāo)，而第三人以自己名義實際使用該商標(biāo)，消費者及社會公眾基于上述經(jīng)營行為而將商標(biāo)（及其標(biāo)識商品或服務(wù)來源的信息）與實際使用的第三人形成了固有聯(lián)系。

在此前提下，如果商標(biāo)被權(quán)利人收回，從而導(dǎo)致消費者及公眾的上述關(guān)聯(lián)認(rèn)識發(fā)生偏差，這有可能造成社會公眾信賴?yán)媸軗p。

企業(yè)和市場也不能過高地要求消費者提高注意力加以分辨，商業(yè)信譽與商業(yè)道德緊密關(guān)聯(lián)，運用混淆的手段是對商標(biāo)及企業(yè)信譽的損害。

相反，中國紅牛這幾年基于當(dāng)初四方創(chuàng)業(yè)時的約定，堅定維護著產(chǎn)業(yè)鏈上百萬人的飯碗。

對于中國紅牛的實際操盤手華彬集團及其董事長嚴(yán)彬來講，這是中國民營企業(yè)和中國企業(yè)家最難得的品質(zhì)，只有這樣的操守和意志，才能絕境逢生。

結(jié) 語：

“當(dāng)時紅牛一點知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機?！?/p>

這句極具畫面感的報道道出了中國紅牛早年創(chuàng)業(yè)的艱辛。

對比泰國天絲通過撒謊推進商標(biāo)戰(zhàn)，將整個產(chǎn)業(yè)鏈代表悉數(shù)告上法庭，逼中國紅牛和嚴(yán)彬就范，意圖快速拿下中國紅牛全部市場的行為，不僅讓人唏噓。

殊不知，誠信和口碑，才是一個品牌搶不走的核心財富。