2023年伊始，特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)，短短兩周已在全球十多個(gè)國(guó)家宣布降價(jià)，最高降幅逾20%。

面對(duì)特斯拉的激進(jìn)舉措，其他車(chē)企會(huì)否跟風(fēng)效仿？

特斯拉全球大幅降價(jià)

(資料圖片僅供參考)

在美國(guó)，特斯拉下調(diào)多款車(chē)型售價(jià)，其中，高性能版Model 3降價(jià)14%至53990美元，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降幅近20%，價(jià)格為52990美元。據(jù)新能源車(chē)行業(yè)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)TroyTeslike的數(shù)據(jù)，降價(jià)后，上述車(chē)型有資格享受《通脹削減法案》中提到的7500美元電動(dòng)汽車(chē)稅收減免，若計(jì)入這部分補(bǔ)貼，兩款車(chē)型的降價(jià)幅度高達(dá)26%和31%。去年，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)兩度降價(jià)。

特斯拉美國(guó)市場(chǎng)降價(jià)情況（圖源：獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)TroyTeslike）

在歐洲，特斯拉下調(diào)了奧地利、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、挪威、瑞士、英國(guó)等市場(chǎng)的Model 3和Model Y價(jià)格。以德國(guó)市場(chǎng)為例，外媒報(bào)道稱(chēng)，不同配置的上述車(chē)型，降價(jià)幅度在1%～17%不等。數(shù)據(jù)顯示，去年12月，特斯拉擊敗大眾汽車(chē)，Model 3成為德國(guó)最暢銷(xiāo)電動(dòng)汽車(chē)，Model Y為第二受歡迎車(chē)型。降價(jià)后的Model 3與大眾入門(mén)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)ID.3價(jià)格相當(dāng)。

此前一周，特斯拉中國(guó)對(duì)國(guó)產(chǎn)Model 3后驅(qū)版、高性能版，Model Y后驅(qū)版、長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版五款車(chē)型進(jìn)行降價(jià)，據(jù)外媒計(jì)算，最新售價(jià)較四個(gè)月前下跌13%～24%，價(jià)格創(chuàng)歷史新低。同日，特斯拉在日本、韓國(guó)、澳大利亞也作出了降價(jià)舉措。

思瑞投資科技行業(yè)分析師范博軒在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“2023年，美國(guó)市場(chǎng)需求乏力，歐洲市場(chǎng)補(bǔ)貼逐漸退坡，亞洲市場(chǎng)滲透率逐漸達(dá)峰，同比基數(shù)高企之下，今年行業(yè)恐怕無(wú)法復(fù)刻2022年的增速。展望2023～2025年，全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售年復(fù)合增長(zhǎng)率有回調(diào)至22%的下行風(fēng)險(xiǎn)。”

范博軒進(jìn)一步解釋稱(chēng)，行業(yè)增速放緩已在特斯拉訂單量上有所反映，加之其主流車(chē)型上市已久、迭代有限，故特斯拉選擇了降價(jià)?！皵?shù)據(jù)顯示，該公司全球訂單積壓正持續(xù)收縮，一定程度上反映其需求增量不及產(chǎn)能增量的現(xiàn)實(shí)，特斯拉降價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是希望阻止訂單增量下滑過(guò)快?！彼硎?，降價(jià)后，訂單有望實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，但訂單增速會(huì)在降價(jià)帶來(lái)的脈沖刺激后顯著放緩。

以盈利換取份額

多位特斯拉多頭分析師近期發(fā)表報(bào)告，稱(chēng)全球新能源車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，特斯拉的最新舉措恐將對(duì)其利潤(rùn)率造成沖擊。

基金公司Loup董事合伙人明斯特（Gene Munster）表示，“特斯拉利潤(rùn)率將遭沉重打擊，全球降價(jià)的綜合影響將令其今年盈利減少25%，特斯拉利潤(rùn)率不可持續(xù)的觀點(diǎn)具可信度?！辈贿^(guò)他也表示，此舉也是消費(fèi)者和特斯拉的雙贏，有助特斯拉提升市場(chǎng)占有率。

在13日發(fā)表的報(bào)告中，券商韋德布什（Wedbush）董事總經(jīng)理艾夫斯（Dan Ives）表示，特斯拉正采取激進(jìn)行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)需求持續(xù)減弱。“此舉將打擊利潤(rùn)率，降價(jià)初期，華爾街看法負(fù)面，不過(guò)我們認(rèn)為，這是在正確的時(shí)間做出的正確決策，看好馬斯克及其公司的降價(jià)策略?！?/p>

艾夫斯表示，特斯拉在全球范圍內(nèi)大幅擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使得利潤(rùn)管理具有靈活性，能夠消化降價(jià)措施，而稅收減免的生效將成新的利好?！拔覀冾A(yù)期，全球降價(jià)或刺激特斯拉2023年的全球需求/交付量增加12%～15%。特斯拉向歐洲車(chē)企以及包括通用、福特在內(nèi)的美國(guó)巨頭發(fā)出明確警告，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，特斯拉不會(huì)心慈手軟。”

2023年更多車(chē)企加入戰(zhàn)局？

那么，全球其他車(chē)企會(huì)否爭(zhēng)相效仿，壓低售價(jià)？

一位不愿意透露姓名的券商策略師對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“降價(jià)對(duì)特斯拉可行，能夠犧牲盈利換取市場(chǎng)份額，但并非所有車(chē)企都可毫無(wú)顧忌大打價(jià)格戰(zhàn)。成本太高的車(chē)企打不起，一打就會(huì)虧損?！?/p>

他表示，電動(dòng)車(chē)行業(yè)的盈虧平衡線大約在年交付量30萬(wàn)輛，即年交付量超出30萬(wàn)輛，企業(yè)才會(huì)開(kāi)始盈利。他以特斯拉為例，該車(chē)企于2019年交付汽車(chē)36.8萬(wàn)，次年首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.2億美元，此后至今保持盈利，是目前為數(shù)不多盈利的電動(dòng)車(chē)企。“反觀中國(guó)‘造車(chē)新勢(shì)力’，距離盈虧平衡線還有很遠(yuǎn)的距離，不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件?！?/p>

2022年，“蔚小理”全年總交付量分別為12.2萬(wàn)輛、12.1萬(wàn)輛以及13.3萬(wàn)輛。

2017～2022年特斯拉交付及盈利情況（圖源：第一財(cái)經(jīng)記者整理自財(cái)報(bào)）

范博軒也認(rèn)為“新勢(shì)力”不會(huì)跟風(fēng)降價(jià)。“國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3后驅(qū)版目前售價(jià)已低于小鵬P7價(jià)格，產(chǎn)品調(diào)性不再與豪車(chē)定位匹配。國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企出于毛利率和品牌定位等因素考慮，不一定會(huì)盲目跟隨。打鐵還需自身硬，‘新勢(shì)力’面臨的核心問(wèn)題還是現(xiàn)有產(chǎn)品的打磨、品牌形象和消費(fèi)者服務(wù)，降價(jià)并不能解決這些問(wèn)題。”范博軒說(shuō)。

至于歐美等海外車(chē)企，他同樣預(yù)期不會(huì)對(duì)特斯拉降價(jià)有劇烈反應(yīng)。“一方面，海外電動(dòng)車(chē)企的產(chǎn)品與特斯拉有較大差異，Model 3和Model Y的定位不會(huì)影響到前者的潛在客戶群。另一方面，對(duì)于奔馳、寶馬和奧迪這樣的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，如何在產(chǎn)品定位上達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)可，而不是被視為‘油改電’才是目前的最大挑戰(zhàn)?！?/p>