課題發(fā)起單位：澤平宏觀 麥田房產(chǎn)

課題發(fā)起人：經(jīng)濟學(xué)家 任澤平

新經(jīng)紀(jì)系列課題發(fā)起人 孫慶磊

(資料圖片僅供參考)

研究員：趙紅娟 姚雪 王可威

導(dǎo)讀

近年，盡管北京常住人口見頂回落、生育率下降，但得益于人口紅利轉(zhuǎn)向人才紅利、人口老齡化加劇帶來的居家養(yǎng)老需求增長、存量房房齡偏老及高品質(zhì)住房稀缺等因素，北京改善性住房需求高速增長。

2022年，北京單價10萬以上住宅成交量創(chuàng)歷史新高。調(diào)研顯示，北京改善性需求占比54.0%，已超越剛需成為住宅市場增長新動能。

分析北京成交數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，改善性住宅成交增加是長期趨勢。比如，從新房市場看，2014-2022年三居室成交占比從35.9%增至39.1%，115-140平米、140-200平米、200平米以上成交占比分別從16.3%、11.8%、7.2%升至18.3%、16.2%、9.0%。

改善性群體相對剛需群體有什么特征？需要什么樣的住宅？通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：1）北京改善性群體98.2%為30歲以上，超8成為本科及以上學(xué)歷，超7成改善性消費者通過賣掉原有住房獲得改善資金。2）北京改善性群體在購房改善時首要考慮的因素是位置，朝陽區(qū)/海淀區(qū)/西城區(qū)是其最喜歡的區(qū)域。3）改善性群體住宅需求從房屋本身向社區(qū)配套設(shè)施、服務(wù)等方向延伸，注重生活便利設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)。

改善性住房購房流程繁瑣，改善性群體對經(jīng)紀(jì)服務(wù)依賴程度高。但當(dāng)前房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)存在交易前需求服務(wù)錯配、交易中房源篩選與營銷不到位、簽約中買賣雙方分歧難協(xié)調(diào)、簽約后缺乏交付推進團隊等痛點。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)應(yīng)通過搭建專業(yè)房產(chǎn)資訊平臺、制作短視頻精準(zhǔn)營銷、提供撮合交易服務(wù)、組建專業(yè)交付推進團隊、全程風(fēng)險管理等，實現(xiàn)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)模式變革。

目錄

1 為什么研究北京改善性住宅？

1.1 研究背景：房產(chǎn)交易進入慢周期，改善性需求成主流

1.2 研究意義

1.3 什么是改善性住宅？

2 北京改善性群體住宅需求與經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求

2.1 北京住宅市場：政策支持改善性需求，改善性住房成交呈增長態(tài)勢

2.1.1 政策導(dǎo)向：嚴(yán)控人口、建設(shè)規(guī)模，滿足合理的改善性住房需求

2.1.2 新房市場：三居及以上成交增長，高單價新房成交占比提高

2.1.3 二手房市場：朝陽穩(wěn)居二手房成交首位，三居成交增長迅速

2.2 北京改善性群體住宅需求：改善需求占比54.0%，對居住環(huán)境、配套資源要求更高

2.3 北京改善性群體經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求：從買到到買對、專業(yè)定制交易流程、售后手續(xù)簡化

2.3.1 交易前：從買到到買對，“解答疑問”需求升級

2.3.2 交易中：專業(yè)定制交易流程的需求，解決“選哪套”問題

2.3.3 簽約中：洽談最佳交易條件，落實合同

2.3.4 簽約后：如約推進，簡化手續(xù)辦理

3 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)：行業(yè)痛點多，服務(wù)變革正當(dāng)時

3.1 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)現(xiàn)狀：咨詢需求難以滿足、精準(zhǔn)營銷不足、缺乏專業(yè)交付推進服務(wù)

3.1.1 交易前：購房者對住房居住價值認(rèn)知不足，經(jīng)紀(jì)人無法滿足購房者咨詢需求

3.1.2 交易中：房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)房源精準(zhǔn)營銷不到位，消費者難以完成房源篩選

3.1.3 簽約中：部分房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人難以協(xié)調(diào)買賣雙方談判分歧

3.1.4 簽約后：購房者缺乏專業(yè)交付推進服務(wù)團隊

3.2 改善時代，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)模式如何變革？

3.2.1 交易前：做資訊提供者，推動消費者認(rèn)知改變，提供專業(yè)房產(chǎn)資訊、咨詢平臺

3.2.2 交易中：做房源篩選與房源精準(zhǔn)營銷者

3.2.3 簽約中：做撮合簽約者，為買賣雙方提供最有利的交易條件并協(xié)助簽約

3.2.4 簽約后：做交付推進者，組建交付推進團隊，提高辦理手續(xù)便利性

3.2.5 交易全程：做風(fēng)險管理者，識別、預(yù)防、控制風(fēng)險

正文

1 為什么研究北京改善性住宅？

1.1 研究背景：房產(chǎn)交易進入慢周期，改善性需求成主流

從政策環(huán)境看，國家堅持“房住不炒”底線，住房逐漸回歸居住屬性，“炒作房地產(chǎn)”的時代已落幕，房產(chǎn)交易慢周期到來。2016年年底，中央經(jīng)濟工作會議提出“房住不炒”，此后連續(xù)在各類文件中提及。2018年12月，住建部強調(diào)“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”。堅持房地產(chǎn)調(diào)控長效機制，保持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展是當(dāng)前及未來調(diào)控政策的主要方向，同時，打擊金融炒作屬性，回歸居住和實體經(jīng)濟屬性，房產(chǎn)交易進入慢周期。根據(jù)麥田房產(chǎn)數(shù)據(jù)，2018-2022年北京平均每位消費者成交周期從60.8天增至114.1天，平均每套房源成交周期從83.3天拉長至87.9天。

從住房需求看，北京常住人口2016年見頂回落，但外省市來京人口占比上升、人口質(zhì)量提升、人口老齡化加劇支撐改善性需求增長，改善性需求占比過半成住房需求主流。

1）人口疏解背景下，北京常住人口2016年見頂后五連降、城鎮(zhèn)化率達87.5%，但常住外來人口占比上升，支撐北京住房需求增長。

近年，北京實施疏解非首都功能、主動減量發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)控人口流入，常住人口自2016年達到頂峰2195萬人后持續(xù)減少，2021年常住人口2188.6萬人，實現(xiàn)五連降。根據(jù)北京市2021-2025年國土空間規(guī)劃，北京仍將“嚴(yán)守人口規(guī)模上限，引導(dǎo)人口布局優(yōu)化”，預(yù)計常住人口增長受限。

此外，北京城鎮(zhèn)化率增長緩慢，2010-2021年僅增長1.6個百分點，2021年城鎮(zhèn)化率達87.5%，已達發(fā)達國家水平，未來增速或繼續(xù)放緩。盡管常住人口規(guī)模見頂、城鎮(zhèn)化率放緩，北京常住外來人口規(guī)模、占比上升。2010-2020年，北京常住外來人口增長137.3萬至841.8萬，占常住人口的38.5%，比2010年提高2.6個百分點。

2）北京從“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人才紅利”，大學(xué)學(xué)歷人口占比全國第一且遙遙領(lǐng)先，人口質(zhì)量高、購買力強，高學(xué)歷人口是支撐北京住房需求的主要群體。

根據(jù)七普數(shù)據(jù)，2010-2020年，北京15歲及以上常住人口平均受教育年限提高0.9年至12.6年，居全國首位，遠(yuǎn)高于全國平均水平，也高于上海、深圳、廣州的11.8、11.9、11.6年。大學(xué)（大專及以上）學(xué)歷人口從617.8萬增至919.1萬人，占常住人口的42.0%，居全國第一，遠(yuǎn)高于排名第二的上海的33.9%。

受教育程度與收入、消費力成正比，受教育程度越高，收入越高，消費需求層級越高。當(dāng)前北京人口已從人口紅利全面轉(zhuǎn)向人才紅利，人口素質(zhì)的提升帶來購買力的提升，使北京住房需求保持較強的韌性。

3）北京人口老齡化速度加快，程度加深，人均期望壽命提高，99.0%的老年人居家養(yǎng)老，老年人對改善居家養(yǎng)老環(huán)境的要求支撐改善性需求增長。

一方面，北京老年人口及占比持續(xù)增長。2021年，北京60歲及以上人口達441.6萬人，占常住人口的20.2%，超過20.0%步入中度老齡化社會，65歲及以上人口占比14.2%，預(yù)計2035年北京將進入重度老齡化社會。另一方面，北京人均預(yù)期壽命不斷提升。2012-2021年，北京戶籍居民人均期望壽命從81.4歲增至82.5歲。

與不斷增長的老年人口、人均預(yù)期壽命形成對比的是入住養(yǎng)老機構(gòu)人口數(shù)量，根據(jù)北京官方調(diào)研數(shù)據(jù)，北京入住養(yǎng)老機構(gòu)老年人規(guī)模僅占戶籍老年人口的1.0%，重度失能失智老年人中有85.0%選擇居家養(yǎng)老。99.0%的老年人口選擇居家養(yǎng)老，遠(yuǎn)高于9073模式（居家養(yǎng)老90.0%、社區(qū)養(yǎng)老7.0%、機構(gòu)養(yǎng)老3.0%）中90.0%的居家養(yǎng)老比例。老年人對改善居家養(yǎng)老環(huán)境的客觀需求，推動老年人通過自身積累的財富購買更好的住宅，或者子女為贍養(yǎng)照顧老人購買更大的住宅，從而支撐改善性需求的增長。

從住房供給看，北京套戶比相依然偏低，二手房交易占主導(dǎo)且平均房齡較高。

1）北京套戶比相對二三線城市依然偏低，住房供給偏緊，尤其是高品質(zhì)的改善性住宅。一般而言，套戶比小于1，說明住房供給總體不足，套戶比等于1，說明住房總體供求平衡。考慮到休閑度假需求、因人口流動帶來的人戶分離等因素，成熟市場套戶比一般在1.1。根據(jù)我們的《中國住房存量報告》，2020年北京套戶比為1.0，住房供給偏緊，小于全國平均水平1.1，也低于杭州、南京、廈門等二線經(jīng)濟發(fā)達城市。

2）北京二手房交易占主導(dǎo)，住房房齡偏高，對改善性需求形成刺激。二手房成交長期超越新房成交，表明北京是成熟的存量房市場。根據(jù)北京住建委數(shù)據(jù)，2009年，北京二手住宅成交量已超過新房，2009-2014年，二手房成交占比在60.0%-70.0%，2015-2019年，增至80.0%-85.0%，后又緩慢下降。此外，北京住房房齡呈增長態(tài)勢。根據(jù)《中國人口普查年鑒》，2010年，北京房齡超10年的住宅（2000年前建成）占比49.6%，2020年，這一比例已增至75.9%。

1.2 研究意義

政府層面，確保土地市場穩(wěn)定，包括土地供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、資源配套與改善性需求匹配。2021年，隨著“兩集中供地”政策實施，北京土地供應(yīng)收緊，疊加房地產(chǎn)市場下行壓力，土地市場呈現(xiàn)國有房企托底拿地、地塊溢價率下降態(tài)勢，政府面臨土地出讓收入下行壓力。盡管2022年以來，北京土地出讓規(guī)則有所松綁、供應(yīng)放量，但土地市場回暖不及預(yù)期。改善性需求的增長對土地供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、資源配套均提出了要求，能夠促進政府自然資源相關(guān)部門增加優(yōu)質(zhì)核心地塊供應(yīng)、增加住宅用地性質(zhì)土地占比，確保土地市場穩(wěn)定，推動房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展。

企業(yè)層面，推動房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)為改善性群體提供定制化程度更高的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，促進行業(yè)服務(wù)模式革新。當(dāng)前，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)為購房者服務(wù)過程中存在虛假房源、服務(wù)與需求錯配等眾多痛點。然而，改善性群體對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)提出了更高的要求，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)不僅要保證最基本的房源真實、收費透明、服務(wù)人員專業(yè)性高的服務(wù)，更要根據(jù)改善性群體的資金規(guī)模以及購房目的等情況為其提供置換咨詢規(guī)劃、家庭資產(chǎn)配置等專業(yè)化、定制化的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。因此，改善性需求增長對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)模式的革新具有重要意義。

個人層面，有利于消費者了解什么樣的房子更能改善家庭的居住品質(zhì)，從而為消費者在改善購房時提供較好的參考。本報告聚焦北京改善性住宅，從北京住房政策、住房市場現(xiàn)狀、改善性群體住房需求、經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求等多個角度進行分析，能夠幫助消費者深層次了解改善性住宅的特點、購買改善性住房應(yīng)該考慮哪些因素以及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)對改善性需求的重要性，從而為消費者在購房改善時提供有價值、有意義的參考。

1.3 什么是改善性住宅？

改善性住宅是指由于原有住房品質(zhì)不佳、戶型不合適、環(huán)境不優(yōu)等因素?zé)o法滿足住房需求、購房者以提升生活品質(zhì)和居住條件為目的購買的第二套及以上住房，相應(yīng)的購房者被稱為改善性群體。

改善性住宅改善了什么？對不同個體而言，改善性住宅定義千差萬別。一般而言，相對首次置業(yè)的住宅，改善性住宅具有品質(zhì)更佳、戶型更優(yōu)、環(huán)境更好、總價更高、房齡更短、配套更完善、能夠滿足家庭中更多成員住房需求的特點。

一是面積改善，改善性住宅可能是由于家庭人口增多、住房面積由小變大的改善。（但也有可能是為了孩子教育、從郊區(qū)買到市中心、面積由大變小、配套更完善成熟的改善）

二是品質(zhì)改善，改善性住宅更可能由經(jīng)驗豐富、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、口碑良好的開發(fā)商建設(shè)，住宅地面、墻體墻面、門窗、管道、外立面等施工建設(shè)質(zhì)量更高。

三是戶型改善，改善性住宅戶型設(shè)計與內(nèi)部構(gòu)造更符合居住需求，如居住功能劃分明確，滿足舒適性、私密性等多種需求。

四是環(huán)境改善，環(huán)境改善可以分為生態(tài)、低密兩個維度:1）住宅小區(qū)綠化率的提高與園林景觀的設(shè)計，2）居住密度低、舒適度高。

五是生活配套改善，改善性住宅一般包含在交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育等配套上某一方面或全方位的改善。

六是物業(yè)管理服務(wù)的改善，物業(yè)服務(wù)是居住環(huán)節(jié)不可或缺的環(huán)節(jié)，良好的物業(yè)對維護小區(qū)品質(zhì)環(huán)境、保證居民生活便利十分重要。相對首次置業(yè)的購房者，改善性群體多已組建家庭，伴隨家庭成長，如父母贍養(yǎng)陪伴、生養(yǎng)子女和教育等，對住房功能及環(huán)境的要求提升。

七是區(qū)位改善，對生態(tài)環(huán)境要求更高的改善性群體，購房區(qū)域可能是從市區(qū)到郊區(qū)的改善，對周邊商業(yè)、交通等要求更高的購房者，改善方向可能是從郊區(qū)到市區(qū)。

能否從量化角度界定改善性住宅？無論從全國還是城市層面，由于區(qū)域分化、個體差異、統(tǒng)計口徑等因素，以及改善性住宅具備的部分特性如周邊環(huán)境等難以量化，很難對改善性住宅進行數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的界定。

從全國看，由于購房者所在區(qū)域、原有住房情況、個人及家庭收入水平等差異較大，很難使用明確、量化、可操作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)界定改善性住宅。

從城市看，一般將城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積作為界定改善性住宅的標(biāo)準(zhǔn)，這里城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積中的城鎮(zhèn)居民是指人口普查中的城鎮(zhèn)家庭戶人口，不包含以租房為主的集體戶，因此，可以相對準(zhǔn)確的反映出自有住房群體的居住水平。

以北京為例，根據(jù)《北京住房和城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展白皮書（2022）》數(shù)據(jù)，2020年北京城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積為33.7平方米，因此，若一個兩口之家的住房面積為60平方米，則人均面積低于33.7平方米，如果有換房計劃且下一套住宅超67.4平米，則下一套住宅視為改善性住宅。然而，人均住房建筑面積統(tǒng)計口徑存在一定問題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確。比如人均住房建筑面積的計算可能忽略流動人口因素。

2 北京改善性群體住宅需求與經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求

2.1 北京住宅市場：政策支持改善性需求，改善性住房成交呈增長態(tài)勢

近年，支持改善性住房需求政策頻出，利好改善性住宅市場。通過改善性住宅定義，面積大、單價高、總價高的房子能代表一部分改善性需求，我們可以通過具備這些特征的住房成交、由局部推斷整體改善性住宅熱度。比如，用單價10萬以上的新房成交衡量改善性住宅市場熱度，2022年，單價10萬以上新房成交2983套，創(chuàng)歷史新高，較2021年增長46.4%，較2020年增長2.8倍。

成交增長驅(qū)動因素有二，一是房價上漲導(dǎo)致單價10萬以上新房數(shù)量變多；二是需求增多導(dǎo)致單價10萬以上新房成交增長。2022年，北京新建商品房價格同比上漲5.8%，遠(yuǎn)小于單價10萬以上新房成交增幅。因此，剔除房價上漲因素，改善性需求增長助推改善性住宅市場熱度上升。

2.1.1 政策導(dǎo)向：嚴(yán)控人口、建設(shè)規(guī)模，滿足合理的改善性住房需求

北京堅持嚴(yán)格控制人口規(guī)模，是全國首個減量發(fā)展城市，人口規(guī)模增長帶來的需求增長空間有限。北京在“十三五”規(guī)劃和《北京城市總體規(guī)劃(2016年-2035年)》提出“疏解非首都功能、降低北京主城區(qū)人口密度”，此后北京嚴(yán)格實施人口、建設(shè)規(guī)模“雙控”以及“兩線三區(qū)”，2020年，核心城六區(qū)常住人口規(guī)模較2010年下降72.8萬人，降幅6.2%，核心城區(qū)常住人口占比也降至50.2%。未來，根據(jù)《2021-2025年北京市國土空間近期規(guī)劃》，北京將繼續(xù)嚴(yán)控人口規(guī)模，以達到2035年常住人口規(guī)模不超2300萬的目標(biāo)。因此，人口流入受限，落戶政策松綁可能性較低，人口規(guī)模增長帶來的住房需求增長空間較有限。

北京70/90政策明顯松綁，改善性住房需求得到釋放。70/90政策指“新建商品房住宅項目的戶型比，90平米以下的套型建筑面積，必須占整個項目總面積的70.0%以上”。2016年，北京70/90政策重啟，90平米小戶型供應(yīng)數(shù)量井噴，一定程度上抑制了追求大面積住宅的改善性需求。2020年11月，70/90政策出現(xiàn)小幅松綁，部分區(qū)域出讓地塊規(guī)則由此前的“90平米以下套型建筑面積占70.0%以上”改為“90平米以下套內(nèi)建筑面積占70.0%以上”。2021年12月北京住建委、規(guī)劃和自然資源委宣布取消共有產(chǎn)權(quán)房面積“7090”限制。

近期，北京提出“滿足合理的改善性住房需求”，試行“連環(huán)單”業(yè)務(wù)、給予賣一買一個稅優(yōu)惠，表現(xiàn)出對改善性需求的適度支持。2022年6月，北京印發(fā)《北京市統(tǒng)籌疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟增長的實施方案》，提出“保障剛性住房需求，滿足合理的改善性住房需求”。8月，北京住建委發(fā)布《多措并舉提升老年家庭居住品質(zhì)營造全齡友好型社區(qū)》，選取三個地塊試點，鼓勵支持老年家庭在遠(yuǎn)郊區(qū)購房。9月，北京開始試行存量房交易“連環(huán)單”業(yè)務(wù)并行辦理，縮短房產(chǎn)交易時間。財政部、國家稅務(wù)總局出臺支持居民換購住房個稅優(yōu)惠政策。一系列支持改善性需求的政策出臺，疊加房貸利率不斷下調(diào)，推動北京改善性住房需求的持續(xù)釋放。

2.1.2 新房市場：三居及以上成交增長，高單價新房成交占比提高

從新房成交區(qū)域看，新房成交主力區(qū)域以近郊區(qū)為主，其中大興區(qū)常年占據(jù)成交TOP3區(qū)域，城六區(qū)中朝陽、豐臺成交占比相對較高。由于北京城六區(qū)住宅用地資源緊張、供應(yīng)數(shù)量較為有限，近郊土地資源相對充足，2014-2022年，北京新房開發(fā)與出售大部分集中在近郊區(qū)，城六區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)新房較少。近郊區(qū)中，大興區(qū)常年占據(jù)北京市非別墅新房成交區(qū)域前三名，此外，通州區(qū)、房山區(qū)、昌平區(qū)也頻繁進入非別墅新房成交榜TOP3。城六區(qū)中，朝陽區(qū)、豐臺區(qū)成交占比相對較高。別墅產(chǎn)品中，以順義、大興、昌平成交為主，2022年三區(qū)成交占比51.2%。

從新房成交戶型看，近年北京一居室、二居室剛需小戶型成交占比不斷下滑，三居室、四居室成交占比顯著增長,其中三居室是成交主流，2022年占比39.1%。

1）2014-2022年，三居室及以上戶型成交在全市非別墅產(chǎn)品總成交占比由61.4%增至76.0%。主流成交一直是三居室，且成交占比不斷增長，從2014年的35.9%增至2022年的39.1%。四居室成交占比也不斷提高，從4.9% 增長至19.1%。而代表剛需群體的一居室、二居室小戶型成交占比呈下降趨勢，成交占比分別從4.8%、33.8%降至4.3%、19.8%。

2）2022年，西城、東城二居室及以下成交分別占兩區(qū)總成交的47.6%、41.2%，在所有區(qū)居前兩名；四居室、復(fù)式成交豐臺區(qū)居首；別墅成交集中在順義、昌平、大興。西城、東城成交的二居室及以下戶型成交分別兩個區(qū)成交總量的4成以上，明顯高于其他區(qū)，反映出中小戶型在核心城區(qū)的受歡迎程度。三居室是各區(qū)成交主力，城六區(qū)三居室成交基本占每個區(qū)總成交的30.0%以上，其中東城區(qū)占比最高達到38.3%，近郊區(qū)三居室成交約為各個區(qū)成交量的40.0%以上。四居室成交呈現(xiàn)由城市中心向外、占比遞增的特點，西城、東城四居室成交平均占比19.7%，海淀、朝陽26.7%，豐臺、石景山31.0%。反映了大戶型產(chǎn)品在北京核心地段稀缺。

從新房成交面積看，115平米以下仍然是成交主力，但115平米及以上中大面積住宅網(wǎng)簽占比從35.3%增至43.5%。我們將北京成交的商品房面積劃分為65平以下、65-90平、90-115平、115-140平、140-200平、200平以上六個區(qū)間。2014-2022年，115平米以下面積段成交量一直占據(jù)主流，但占比呈下降趨勢，從2014年的64.7%降至2022年的56.5%。同時，115平米及以上新房成交占比持續(xù)增長，115-140平米、140-200平米、200平米以上成交占比分別從16.3%、11.8%、7.2%升至18.3%、16.2%、9.0%，說明消費者在住房面積上的改善更多的是從小面積到大面積的改善。

從新房成交單價看，2022年新房成交主力單價在5-8萬/平方米，占40.8%，8-10萬/平方米、10-15萬/平方米新房成交占比近兩年明顯增長。我們將北京成交的新建住宅劃分為3萬/平方米以下、3-5萬/平方米、5-8萬/平方米、8-10萬/平方米、10-15萬/平方米、15萬/平方米以上六個區(qū)間。

1）由于北京房價上漲，2014-2022年，新房成交主力單價區(qū)間由3萬/平方米以下轉(zhuǎn)向5-8萬/平方米。2014年，北京76.5%的新房以3萬/平方米以下成交，主因2014年房價水平低，新房供應(yīng)以3萬/平方米以下為主。此后，房價經(jīng)歷了2016年大幅上漲及此后平穩(wěn)上漲，2016年之前單價3萬/平方米的新房逐漸進入3-5萬/平方米、5-8萬/平方米區(qū)間，因此，3萬/平方米新房成交占比逐漸降低至2022年的16.1%，5-8萬/平方米新房從2017年開始成為成交主力，2022年占比超40.0%。

2）由于政策調(diào)整，改善性需求先受到抑制、后釋放增長，近兩年位于8-10萬/平方米、10-15萬/平方米單價區(qū)間新房成交明顯提高。2016年，70/90政策的重啟一定程度上抑制了改善性需求，導(dǎo)致8-10萬/平方米、10-15萬/平方米新房成交占比連續(xù)三年下降。隨著70/90政策松綁以及2022年以來中央、北京市對改善性需求的支持，近兩年，改善性需求得到釋放、顯著增長，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上即8-10萬/平方米、10-15萬/平方米高單價新房成交占比的明顯提高，2020-2022年，兩個單價區(qū)間新房成交占比分別從2.7%、1.6%增至10.2%、6.5%。

3）2022年，西城區(qū)新房主力成交單價最高，達10-15萬/平方米，密云、平谷、延慶主力成交單價仍在3萬/平方米以下。2022年，西城主力成交單價區(qū)間高達10-15萬/平方米，在該區(qū)間成交的占西城總成交量的51.9%，全市最高。東城、海淀成交新房主要在8-10萬/平方米成交，該單價區(qū)間分別占兩個區(qū)成交量的55.0%、67.1%。朝陽、石景山成交以5-8萬/平方米為主。豐臺成交單價均勻分布在3-5萬/平方米、5-8萬/平方米、10-15萬/平方米。遠(yuǎn)郊區(qū)新房成交單價顯著低于城區(qū)，以3萬/平方米以下為主，其中延慶區(qū)3萬/平方米以下成交占比高達91.1%。

從新房成交總價看，2022年總價500-800萬的新房是成交主力，占28.0%；800萬以上的新房成交占比在2020年后明顯提升。我們將北京成交的新房總價劃分為300萬以下 、300-500萬、 500-800萬、 800-1000萬、 1000-1500萬、 1500-2000萬、 2000萬以上。

1）受北京房價上漲的影響，2014-2022年，主流成交總價經(jīng)歷了從300萬以下到300-500萬再到500-800萬的變化。2014年，300萬以下新房成交占比以70.6%的絕對優(yōu)勢領(lǐng)先，主因當(dāng)時單價較低。隨房價上漲，300萬以下新房占比逐漸降低，2018-2022年成交占比穩(wěn)定在16.0%左右，與此同時，300-500萬成交的新房替代300萬以下成為主力，2022年，500-800萬取代300-500萬成交成為主流，占比28.0%。

2）800萬以上改善性住宅產(chǎn)品成交占比均在2020年后出現(xiàn)不同程度的增長。2020-2022年，800-1000萬、1000-1500萬，1500-2000萬、2000萬以上新房成交占比分別從6.2%、5.4%、2.4%、2.4%增至10.3%、9.5%、5.9%、4.3%。800萬以上新房成交熱度的上升，部分反映了改善需求，即購房者通過購買總價更高、居住密度更低、物業(yè)管理服務(wù)更好的住宅，最大程度保障家庭成員身體健康、提高居家生活的便利度。

3）2022年，東城、西城、海淀、豐臺1000萬以上新房成交占各區(qū)成交量比重均超50.0%，遠(yuǎn)高于其他區(qū)。西城、東城、海淀新房成交以1500-2000萬為主，此區(qū)間段分別占三個區(qū)成交量的29.4%、26.7%、24.2%。主因這三個區(qū)住宅單價高、供應(yīng)新房以中高端改善為主、新房附帶的學(xué)區(qū)學(xué)位價值較高。

2.1.3 二手房市場：朝陽穩(wěn)居二手房成交首位，三居成交增長迅速

從二手房成交區(qū)域看，朝陽以23.6%非別墅類的二手房成交量居首，海淀、豐臺排名2、3；二手別墅成交集中在順義、朝陽。與新房相反，非別墅二手住宅主要集中在城六區(qū)，以朝陽、豐臺、海淀為主，三區(qū)二手房成交占全市成交總量的接近一半。2014-2022年，朝陽區(qū)非別墅二手房成交占比穩(wěn)居第一，占北京全市非別墅二手房成交的約25.0%。主要原因是朝陽區(qū)二手房存量相對更大，根據(jù)房產(chǎn)平臺數(shù)據(jù)，朝陽區(qū)掛牌二手房源是北京掛牌總量的24.9%。此外，朝陽區(qū)產(chǎn)業(yè)、商圈集聚，據(jù)不完全統(tǒng)計，北京36個商圈，朝陽區(qū)占據(jù)11個。除朝陽外，豐臺、海淀二手房成交量也較高，海淀主因集聚大量互聯(lián)網(wǎng)公司以及優(yōu)質(zhì)的教育資源，豐臺成交量大的原因在于距離主城區(qū)較近、房價相對不高、產(chǎn)業(yè)潛力較高。二手別墅成交以順義、朝陽為主，主因兩區(qū)位于北京東部，北京東部是重要的別墅區(qū)發(fā)展地，發(fā)展起步早，配套成熟且靠近機場，對遠(yuǎn)距離通勤需求頻率高的改善群體更友好。

從二手房成交戶型看，北京二居室戶型成交占比最高接近5成，但有下降趨勢，三居室成交占比增長迅速。我們將北京成交的二手房戶型分為一居、二居、三居、四居及以上四種類型。2014-2022年，北京二手房主流成交戶型以二居室為主，但成交量占全市成交總量的比重從52.4%降至48.3%。主因部分二居室住宅建成年代久遠(yuǎn)，房齡與戶型既不符合剛需，更達不到改善性群體要求。三居室成交數(shù)量及占比則迎來高速增長，主因三居室可兼顧剛需與改善性需求，成為剛改和改善首選戶型。2014-2022年，三居室成交占成交總量的29.4%，較2014年提高6.2個百分點。

從二手房成交面積看，各面積段成交占比較穩(wěn)定，65-90平米、200平以上成交占比略有上升，城六區(qū)二手房主流成交面積均為65平以下。我們將北京成交的二手房面積劃分為65平以下、65-90平、90-115平、115-140平、140-200平、200平以上六個區(qū)間。2014-2022年，北京二手房主流成交面積以90平以下為主，占比超60.0%。其中，65-90平二手房成交占比增長近2個百分點。增長原因與70/90政策增加了大量90平以下二手房供給相關(guān)。200平米以上二手房成交占比自2018年起觸底反彈，一方面與70/90政策放松有關(guān)，另一方面一定程度上反映出改善需求的持續(xù)回升。分區(qū)域看，由于城六區(qū)房價相對較高，二手房主流成交面積均在65平以下，位于核心的東城、西城區(qū)65平以下成交占兩區(qū)成交總量的比重最高，2022年分別達51.4%、60.5%。

從二手房成交單價看，5-8萬/平方米二手房成交占比最高，近兩年10-15萬/平方米、15萬/平方米以上二手住宅成交占比呈上升趨勢。我們將北京二手住宅單價劃分為3萬/平方米以下、3-5萬/平方米、5-8萬/平方米、8-10萬/平方米、10-15萬/平方米、15萬/平方米以上。

1）2016-2022年，二手房成交最多的單價區(qū)間由3-5萬/平方米轉(zhuǎn)至5-8萬/平方米；近兩年10萬/平方米以上二手房成交占比顯著增長。2016-2017年，由于房價上漲，北京二手房市場成交最多的單價由3-5萬/平方米轉(zhuǎn)向5-8萬/平方米，此后兩個區(qū)間段成交占比相對穩(wěn)定。2022年，33.8%、30.6%的二手房成交單價處于5-8萬/平方米、3-5萬/平方米，一定程度上代表了剛需購房價格區(qū)間。此外，2020年起，10萬/平方米及以上二手房成交占比均呈現(xiàn)上升趨勢，尤其是15萬/平方米以上，該單價區(qū)間二手房成交占比從2020年的0.5%增至2022年的1.2%。

2）2022年，東城、西城區(qū)二手住宅成交單價以10-15萬/平方米為主，海淀、朝陽、豐臺區(qū)主力成交單價為5-8萬/平方米。由于東城、西城區(qū)位優(yōu)勢及教育資源，兩個區(qū)域二手房主要成交單價區(qū)間在16個區(qū)最高，2022年，成交單價均在10-15萬/平方米，東城、西城在該單價區(qū)間成交的二手房數(shù)量分別占兩區(qū)成交量的61.9%、68.7%。海淀則憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、教育資源，主力成交單價為5-8萬/平方米、8-10萬/平方米。朝陽、豐臺位置、產(chǎn)業(yè)、教育相對弱于上述三區(qū)，二手房成交單價集中在3-5萬/平方米、5-8萬/平方米。

從二手房成交總價看，總價300-500萬二手住宅成交為主流，但500-800萬、800-1000萬、1000-1500萬、1500-2000萬二手房成交占比不斷增長。我們將北京二手住宅單價劃分為300萬以下、300-500萬、500-800萬、800-1000萬、1000-1500萬、1500-2000萬、2000萬以上。

1）2016-2022年，二手房主流成交總價區(qū)間由300萬以下增至300-500萬，500-800萬二手房成交占比增長最多。2016年，300萬以下二手房成交占當(dāng)年全部成交比重最高，達47.9%。隨房價上漲，300-500萬二手房成交成主流，2022年，31.1%的二手房成交落在300-500萬區(qū)間。2016-2022年，500-800萬成交占比大幅增長，占比從14.9%增至27.4%，一方面是由于北京房價上漲，一部分總價在300-500萬的二手房可能調(diào)整至500-800萬區(qū)間；另一方面，500-800萬可能是部分改善性需求能支付的總價，反映了部分改善性需求的增長。800-1000萬、1000-1500萬、1500-2000萬二手房成交占比也呈增長趨勢，表明近年改善性需求的持續(xù)旺盛。

2）2022年，東城、西城、海淀區(qū)二手房主流成交總價最高，為500-800萬，低于新房成交總價；近郊、遠(yuǎn)郊二手房主要成交總價在300-500萬、300萬以下。2022年，東城、西城、海淀二手房成交總價均集中在500-800萬區(qū)間，該區(qū)間成交分別占三區(qū)成交量的48.1%、45.8%、46.3%，低于新房成交總價，原因在于東城、西城、海淀作為發(fā)展較早較快的區(qū)，二手房房齡普遍較高、房屋品質(zhì)較低。

2.2 北京改善性群體住宅需求：改善需求占比54.0%，對居住環(huán)境、配套資源要求更高

我們通過調(diào)查問卷對北京改善性需求進行分析，樣本總量475份，有效樣本420份。我們用“購房者已經(jīng)/計劃購買的住房是否為二套房及以上”來界定剛需、改善性需求。若購房者選擇否，則認(rèn)為其是剛需群體；若購房者選擇是，則認(rèn)為其是改善性群體。有效樣本中，改善性需求有227份，剛需193份。

北京改善性群體年齡30歲以上占比98.2%，相對剛需年齡更大，學(xué)歷以本科及以上學(xué)歷為主，占比超8成。

分年齡看，30歲以上消費者占比98.2%，其中31-40歲、41-50歲、51歲及以上分別占比34.8%、36.1%、27.3%，分布相對均勻。而21-30歲人群僅1.8%，主因這部分群體工作時間短、結(jié)婚比例相對小、資金實力不足。而剛需購房者年齡更小，21-30歲人群占比達到23.3%，明顯高于改善性群體21-30歲占比。

分學(xué)歷看，改善性群體學(xué)歷以本科、碩士為主，兩種學(xué)歷分別占比45.8%、31.7%，大專和高中及以下學(xué)歷消費者僅16.3%。主因本科及以上學(xué)歷相對收入更高、購買力更強，成為改善性需求主力購買群體。而剛需群體本科、碩士占比低于改善性群體。

北京改善群體多為首次改善，改善目的多是剛性改善、子女教育，若選擇二手房改善更傾向選擇建成時間較短的，超7成以賣掉原有住房獲取改善資金。

從改善次數(shù)看，改善群體中有66.1%是首次改善，即準(zhǔn)備或已經(jīng)購買的住房為第二套房，二次改善占比33.9%，即準(zhǔn)備或已經(jīng)購買的住房是三套房及以上。

從改善目的看，改善群體選擇改善的最主要原因是剛性改善，即以改善居住條件、居住環(huán)境為目的，占比超7成，第二大原因是子女教育改善。

從偏好房齡看，如果選擇二手房改善，相對剛需，改善群體偏好更短的二手房房齡。有11.8%的剛需偏好20年以上的二手房，而這一比例在改善性群體中僅占5.8%。44.9%的改善性群體偏好10年以內(nèi)的二手房，而剛需傾向購買10年內(nèi)房齡的比例為40.3%。

從資金來源看，改善群體的資金來源主要是賣掉原有房產(chǎn)獲得資金，占比超過70.0%，通過父母資金支持改善的僅占3.1%。而剛需群體中，有25.9%的人資金來自父母支持，遠(yuǎn)高于改善性群體，反映出剛需與改善群體購買力的差距。

住房區(qū)位是改善性群體住宅需求中的重要考慮因素，朝陽區(qū)/海淀區(qū)/西城區(qū)是改善性群體最喜歡的區(qū)域，改善性群體對“地鐵離家近”的需求沒有剛需強烈。從購房考慮因素看，19.8%的消費者將地理位置作為購房時最看重的因素，主因地理位置決定了職住平衡、學(xué)區(qū)學(xué)位、生活便利、保值增值等，這些都是住房升級改善的重要方向。而剛需由于購買力有限，更關(guān)注的因素是價格。將地理位置拆分為區(qū)域和交通看：

區(qū)域偏好上，朝陽區(qū)/海淀區(qū)/西城區(qū)是改善性群體最喜歡的區(qū)域，占比分別為39.2%、21.1%、11.0%。近年朝陽區(qū)發(fā)展迅速，新興產(chǎn)業(yè)與商業(yè)發(fā)達，區(qū)域內(nèi)新房較多、整體房齡較新、住宅戶型更大，更符合改善性需求的要求，因此成為改善性群體首選。海淀區(qū)憑借教育資源豐富、大型互聯(lián)網(wǎng)及高科技企業(yè)集聚等因素，成為次選。西城區(qū)則以核心位置、優(yōu)質(zhì)的教育資源居第三名。而剛需偏好購房區(qū)域相對遠(yuǎn)離核心區(qū)域，如10.9%的人選擇昌平區(qū)，改善群體選擇昌平區(qū)的比例僅4.8%。

交通偏好上，相對剛需，改善性群體對“住房離地鐵的距離”更寬容，可能的原因是改善群體有車一族占比較多，對“地鐵離家近”的需求相對剛需不太強烈。傾向“住房距離地鐵站步行10分以內(nèi)、20分鐘以內(nèi)、30分鐘以內(nèi)”的改善性群體分別占比50.7%、18.1%、2.2%，而剛需群體要求“住房離地鐵站步行10分以內(nèi)、20以內(nèi)、30分以內(nèi)”的占比為58.0%、24.4%、5.2%，均高于改善群體；25.1%的改善群體對住房離地鐵多遠(yuǎn)無所謂，而剛需表示無所謂的只有12.4%。

改善性群體住宅需求從房屋本身向社區(qū)配套設(shè)施、社區(qū)配套服務(wù)等方向延伸，如生活便利設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)等，改善性群體中超8成要求住宅配備電梯，25.0%的人希望物業(yè)有公共區(qū)域保潔、安全管理。

從電梯偏好看，由于改善性群體多已婚已育，一般有養(yǎng)育子女、贍養(yǎng)老人等活動，對生活便利程度的要求更高，因此，配備電梯的住宅成為改善群體中的“剛需”，83.7%的改善性人群要求住宅一定配備電梯。而剛需對住宅配備電梯的要求相對較低，要求一定要有電梯的占比76.2%，低于改善性群體。

從物業(yè)管理服務(wù)偏好看，改善性群體相對剛需更看重居住品質(zhì)，其中入住后優(yōu)質(zhì)一流的物業(yè)服務(wù)必不可少。根據(jù)調(diào)研，改善性群體最希望物業(yè)管理公司提供的服務(wù)是安全管理、公共區(qū)域保潔，選擇這兩種服務(wù)的消費者占比分別為25.4%、25.1%。

從車位偏好看，租賃車位是改善性群體的主流選擇，占比約48.0%，可能是由于北京車位升值表現(xiàn)一般、租賃車位相對購買車位性價比更高。從小區(qū)公共設(shè)施偏好看，考慮到家庭中子女、老人活動需求，改善性群體對小區(qū)公共服務(wù)配套要求更高，希望有配套的設(shè)施滿足家庭在小區(qū)內(nèi)的活動需求。19.5%的消費者希望小區(qū)有人車分離設(shè)計，16.9%的購房者希望小區(qū)有中心花園，希望有健身設(shè)施、兒童游樂場的改善性群體比例為14.6%、10.7%。

2.3 北京改善性群體經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求：從買到到買對、專業(yè)定制交易流程、售后手續(xù)簡化

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)是房產(chǎn)交易必不可少的一環(huán)，購房群體對經(jīng)紀(jì)服務(wù)依賴程度高，尤其是購房流程繁瑣的改善性群體。商品房的迅速發(fā)展刺激購房者對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的需求，推動房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司高速發(fā)展。由于購房流程繁瑣，尤其是改善性群體，購房需考慮的因素繁多復(fù)雜，如購房時機、行業(yè)政策、市場動態(tài)、購房位置、房屋配套等，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司能夠在售前、售中、售后提供多項服務(wù)，節(jié)省消費者購房時耗費的精力與時間成本，因此，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)成為房產(chǎn)交易產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的一環(huán)。

根據(jù)麥田房產(chǎn)數(shù)據(jù)，近十年，北京通過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司成交的房屋數(shù)量占比穩(wěn)定在80.0%以上。北京住建委數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，北京二手房市場TOP3房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司市占率達到74.3%，行業(yè)集中度整體較高。

改善性群體對經(jīng)紀(jì)服務(wù)有哪些需求？在調(diào)研改善性群體對住宅需求的同時，我們也調(diào)研了其對經(jīng)紀(jì)服務(wù)的需求。根據(jù)調(diào)研問卷，改善性群體認(rèn)為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)過程中最重要的三項原則為不虛假承諾、解答疑問專業(yè)、全程服務(wù)態(tài)度好。具體到服務(wù)內(nèi)容，改善性群體最需要的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)依次為簽約風(fēng)險把控、房屋情況調(diào)查與核實、簽約后流程推進。我們將改善性人群對經(jīng)紀(jì)服務(wù)的需求分為交易前、交易中、簽約中、簽約后四大環(huán)節(jié)，分析改善性群體對經(jīng)紀(jì)服務(wù)的需求。

2.3.1 交易前：從買到到買對，“解答疑問”需求升級

改善性群體的需求從之前的買到轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買對，決策難度升級，最需要的服務(wù)是“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人解答疑問專業(yè)”。相比剛需群體，改善性群體購房時的需求已經(jīng)從最初的買到，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買對，然而，“買對住房”需要考慮更多因素，決策難度升級。由于改善性需求購房者曾經(jīng)有過一次購房經(jīng)驗，其研究房產(chǎn)資訊的能力相對剛需更強。

但是，住房和其他商品不同，具有很強的獨特性，每套房子對應(yīng)的社區(qū)、商圈、教育資源、醫(yī)療資源等都有很大的差異。對沒有實地勘察的改善性購房者而言，其難以在短時間內(nèi)掌握足夠信息，幫助自己決策，可能出現(xiàn)由于對房地產(chǎn)市場政策、動態(tài)等了解及認(rèn)識不夠全面，決策失誤進而導(dǎo)致財產(chǎn)損失等情況。因此，改善性消費者需要專業(yè)且充分了解本地情況的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)助，通過向?qū)I(yè)經(jīng)紀(jì)人提出各種問題、以最少的精力與時間成本、獲得房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及時專業(yè)的解答。根據(jù)調(diào)研，24.0%的改善性購房者將“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人解答疑問專業(yè)”作為售前最需要的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

2.3.2 交易中：專業(yè)定制交易流程的需求，解決“選哪套”問題

由于置換交易過程復(fù)雜，改善性購房者對經(jīng)紀(jì)人專業(yè)度要求更高，相對剛需，更需要專業(yè)定制的交易流程設(shè)計。相對剛性置業(yè)需求，改善性需求置換流程更復(fù)雜、交易風(fēng)險更高，其購房流程從“直接買”轉(zhuǎn)向“賣方拿到錢才能買”，由此，產(chǎn)生了“先買還是先賣”、“賣價決定了怎么買”等系列問題。因此，改善性購房者對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)度要求提高，需要房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為自己提供專業(yè)定制的交易流程設(shè)計，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從銷售轉(zhuǎn)向咨詢，為消費者提供專業(yè)清晰的房源問題解答，不專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人很容易被改善性群體淘汰。根據(jù)調(diào)研，18.9%的改善性購房者要求“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人能夠?qū)I(yè)解答疑問”。

除了最基本的“房源價格真實”、“房源真實在售”，解決“選哪套”問題、定制專業(yè)房源營銷方案是改善性群體更核心的經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求。房源價格真實、房源真實在售是當(dāng)前改善時代的服務(wù)底線，也是改善性群體需要的最基礎(chǔ)的服務(wù)內(nèi)容。調(diào)研結(jié)果顯示，約21.2%的改善性消費者要求“房源價格真實”、18.5%希望“房源真實在售”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和垂類APP的普及，真房源成了正規(guī)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的標(biāo)配，獲取真房源信息變得容易。面對海量真房源，改善性群體會產(chǎn)生選擇焦慮，憑自身能力難以厘清購房需求，因此，其更需要經(jīng)紀(jì)服務(wù)為其解決“選哪套”的問題。

此外，改善性群體中超7成通過“賣一買一”方式置換。隨著住房市場從賣方市場逐漸過渡為買方市場，賣掉原有住房、獲取置換資金難度增大。因此，改善性群體的另一個經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求重點是獲得專業(yè)房源營銷方案。

2.3.3 簽約中：洽談最佳交易條件，落實合同

改善性群體簽約時最需要的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)是洽談到最佳交易條件并落實到合同。置換改善群體想要買到一套合適的好房，不浪費時間和精力賣出房屋，都需要經(jīng)過洽談簽約這一關(guān)鍵步驟。房產(chǎn)交易通常涉及大額資金流轉(zhuǎn)交易，這些交易資金對購房者來說是極其重要的家庭資產(chǎn)，因此，保障資金安全是經(jīng)紀(jì)服務(wù)的重中之重。同時，房產(chǎn)交易也涉及產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、資金時間錯配，確保簽約時房屋產(chǎn)權(quán)明晰也是改善性群體的安全需求之一。27.7%、20.3%的改善性消費者希望簽約前“確保房屋無權(quán)屬糾紛”、“資金安全”。此外，簽約過程中，交易雙方可能在價格、定金、交房日期、交房清單等方面產(chǎn)生分歧，因此，雙方需要通過經(jīng)驗豐富的經(jīng)紀(jì)人提供專業(yè)的談判建議，協(xié)助買賣雙方消除矛盾分歧，達到意向議價空間，并將洽談內(nèi)容全部落實到合同中，促進雙方順利規(guī)范簽約。根據(jù)調(diào)研，23.4%的消費者希望房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司“將價格談到合理范圍”， 21.7%的購房者希望房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司“提示可能的交易風(fēng)險”。

2.3.4 簽約后：如約推進，簡化手續(xù)辦理

改善性群體在簽約后需要的經(jīng)紀(jì)服務(wù)是如約推進相關(guān)手續(xù)、簡化手續(xù)流程。房屋簽約完成后，消費者需完成房屋交接驗收、貸款辦理、手續(xù)費繳納等多個環(huán)節(jié)，需要提前準(zhǔn)備繁多資料，同時和房管局、評估機構(gòu)、銀行、公積金中心、稅務(wù)機構(gòu)、物業(yè)公司等十余個部門打交道。作為置換群體，改善性購房者不僅要作為賣方辦理這些手續(xù)，還要作為買方辦理手續(xù)，兩邊的手續(xù)環(huán)環(huán)相扣，如果任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都可能會導(dǎo)致無法履約。因此，改善性群體需要對交易手續(xù)了如指掌的經(jīng)紀(jì)人，以便按約定的時間節(jié)點順利完成繁瑣的連環(huán)手續(xù)，包括協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)辦理的時間、正確提交資料、解決辦理途中遇到的突發(fā)問題等。根據(jù)調(diào)研，18.1%的改善性消費者希望“按合同約定時間節(jié)點積極跟進”。

除如約推進外，改善性購房者要求過程簡單便利、詳細(xì)驗房交接。簽約后的手續(xù)辦理過程中，消費者需要為多個環(huán)節(jié)提前預(yù)留時間，本人到場參與辦理，如商貸面簽、公積金貸款申請等。這些環(huán)節(jié)為工作、生活節(jié)奏緊張的消費者帶來諸多不便，如需頻繁請假、下班后辦理機構(gòu)也下班、因照顧孩子不方便到場等。因此，改善性群體對經(jīng)紀(jì)人協(xié)助辦理繁瑣手續(xù)提出了要求。此外，在交接驗房環(huán)節(jié)，消費者需要詳細(xì)查驗房屋使用功能，但是缺乏相關(guān)驗房知識與經(jīng)驗。相對發(fā)達國家，中國房產(chǎn)交易過程中的房屋交接、驗房尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費者需要通過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的驗房服務(wù)、確保自身合法權(quán)益。據(jù)調(diào)研，21.2%的消費者要求房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在房屋交接時做到“詳細(xì)驗房且保障后續(xù)無糾紛”。

3 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)：行業(yè)痛點多，服務(wù)變革正當(dāng)時

3.1 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)現(xiàn)狀：咨詢需求難以滿足、精準(zhǔn)營銷不足、缺乏專業(yè)交付推進服務(wù)

盡管改善性群體對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求客觀存在，但北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)仍存在不少痛點，一方面影響消費者體驗，另一方面制約房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。

3.1.1 交易前：購房者對住房居住價值認(rèn)知不足，經(jīng)紀(jì)人無法滿足購房者咨詢需求

購房者仍停留在購房保值增值的舊觀念，疊加房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人較少強調(diào)住房居住價值，導(dǎo)致購房者對住房居住價值認(rèn)知不足。過去20年，伴隨房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展，房價也不斷上漲，使消費者更重視住房保值增值的投資屬性、忽略住房提升生活質(zhì)量的居住價值。然而，“房住不炒”基調(diào)下，住房的居住價值愈發(fā)重要。一個家庭一生三分之二的時間在房子里，決定了所有居家場景的生活質(zhì)量。此外，房屋銷售的從業(yè)人員很少強調(diào)住房的居住價值，也導(dǎo)致消費者對房屋居住價值的認(rèn)知較少。對比剛性住房需求，改善性群體自身已有房居住。即使居住環(huán)境出現(xiàn)問題，大部分消費者也沒意識到住房會對生活品質(zhì)產(chǎn)生的影響。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人難以定向獲得改善性消費者信息、經(jīng)紀(jì)服務(wù)仍屬低頻需求，改善性群體缺乏專業(yè)售前問題咨詢平臺，需求與服務(wù)存在錯配。客戶獲取、客戶關(guān)系維護是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在交易前面臨的重要問題。28.1%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為獲取客戶難，18.8%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為缺少維護客戶關(guān)系的方法，15.3%經(jīng)紀(jì)人很難贏得客戶的信任。目前房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的新客戶的獲取方式仍以老客戶再交易/轉(zhuǎn)介紹、傳統(tǒng)電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)端口發(fā)布房源吸引客戶電話詢問為主。老客戶再交易和轉(zhuǎn)介紹的前提是與原有客戶關(guān)系融洽、溝通到位。傳統(tǒng)電話營銷破壞品牌形象、獲客效率低；通過安居客、58同城等端口也無法精準(zhǔn)獲客。大多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司僅在客戶需要并主動咨詢時提供相關(guān)服務(wù)，深入溝通較少，經(jīng)紀(jì)服務(wù)仍處低頻需求，難以真正解答改善性群體問題咨詢，從而導(dǎo)致房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司很難獲得客戶信任、真正了解改善性群體需要。

3.1.2 交易中：房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)房源精準(zhǔn)營銷不到位，消費者難以完成房源篩選

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人難以高效獲取真實可靠的房源信息，房源發(fā)布的有效性較低，智慧營銷、精準(zhǔn)營銷不足，購房者難以獨自完成房源篩選。

在獲取房源方面，保證房源的真實可靠是經(jīng)紀(jì)工作的重點。但當(dāng)前經(jīng)紀(jì)人面臨優(yōu)質(zhì)房源少、難以與業(yè)主聯(lián)系、難以在合作方式和價格上與業(yè)主達成一致等問題。

在發(fā)布房源方面，對外發(fā)布的房源信息有效性較低，無法精準(zhǔn)觸達有需求的購房者。32.5%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為發(fā)布的房源瀏覽量較低，26.6%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為發(fā)布的房源信息無法被精準(zhǔn)推送至客戶，24.2%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為發(fā)布的房源存在排名靠后、難以被改善性群體獲取的問題。此外，房源獲取難、發(fā)布低效對購房者篩選房源也有不利影響。改善性群體面對海量房源，產(chǎn)生選擇焦慮，難以獨自完成房源篩選。

3.1.3 簽約時：部分房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人難以協(xié)調(diào)買賣雙方談判分歧

部分房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏專業(yè)談判方法與技巧，難以解決買賣雙方談判過程產(chǎn)生的分歧，導(dǎo)致簽約失敗。簽約撮合交易是房產(chǎn)交易的重要環(huán)節(jié)，需要買賣雙方在房產(chǎn)交易價格上達成一致。部分經(jīng)紀(jì)人因缺乏談判方法和技巧，難以協(xié)調(diào)雙方在價格上的分歧，從而導(dǎo)致簽約失敗。根據(jù)調(diào)研，20.1%的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人表示“缺乏談判方法和技巧”。此外，同行攪單、買方跳單也是簽約時經(jīng)紀(jì)人面臨的挑戰(zhàn)。28.8%、24.5%的經(jīng)紀(jì)人在簽約時遭遇同行攪單、買方跳單。另外，由于簽約合同條款復(fù)雜，買賣雙方可能會因經(jīng)紀(jì)人對條款內(nèi)容解讀不到位產(chǎn)生猶豫。10.1%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為“買賣雙方知道的風(fēng)險越多越難簽約”。

3.1.4 簽約后：購房者缺乏專業(yè)交付推進服務(wù)團隊

改善性購房者簽約后缺乏專業(yè)交付推進服務(wù)團隊，幫助其解決手續(xù)辦理、交接過程出現(xiàn)的問題，手續(xù)辦理便利度不足。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)往往比較重視前期找房看房、簽約撮合等環(huán)節(jié)，忽視簽約后手續(xù)辦理環(huán)節(jié)的服務(wù)。相對剛需，改善性購房者簽約后手續(xù)辦理更為復(fù)雜。然而，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)通常缺乏專業(yè)的交付推進團隊，為購房者解決手續(xù)辦理過程中的問題。22.9%、20.2%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為手續(xù)辦理、交接過程中的困難是“物業(yè)交接時雙方出現(xiàn)分歧”、“交接后出現(xiàn)問題難以解決”。此外，由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)無法為購房者提供更為便利的手續(xù)辦理服務(wù)，購房者可能出現(xiàn)在某個環(huán)節(jié)遇到困難、重復(fù)提交材料、增加手續(xù)辦理復(fù)雜性的問題，降低購房者服務(wù)體驗。

3.2 改善時代，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)模式如何變革？

改善性群體對經(jīng)紀(jì)服務(wù)的需求不僅僅是帶看房源、提供合同文本、代辦繳稅過戶手續(xù)等程序化服務(wù)，而是需要：

在交易前，經(jīng)紀(jì)人可以做資訊提供者，提高自身對居住價值的認(rèn)知。

在交易中，經(jīng)紀(jì)人可以做房源篩選者和房源營銷者，為其提供置業(yè)咨詢規(guī)劃和房源營銷服務(wù)。

在簽約中，可以做撮合簽約者，幫其洽談到最佳交易條件并落實到合同中。

在簽約后，可以做交付推進者，協(xié)助如約推進手續(xù)流程。而在房產(chǎn)購買的全程中，經(jīng)紀(jì)人還可做風(fēng)險管理者，幫顧客識別、預(yù)防和控制風(fēng)險。

3.2.1 交易前：做資訊提供者，推動消費者認(rèn)知改變，提供專業(yè)房產(chǎn)資訊、咨詢平臺

轉(zhuǎn)變購房者為了保值增值而購房的舊觀念，提高改善性購房者對住房居住價值的認(rèn)知。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)在服務(wù)過程中對住房居住價值的強調(diào)不足，導(dǎo)致購房群體對住房居住價值的認(rèn)知較少。因此，在房產(chǎn)交易前的咨詢互動階段，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)為消費者提供生活化的房產(chǎn)解讀，提高居住價值在消費者心中的位置。

如麥田房產(chǎn)通過搭建社區(qū)咨詢臺，365天不間斷整理社區(qū)動態(tài)信息和生活資訊，諸如二手物品交易、失物招領(lǐng)、房產(chǎn)知識解答等，為社區(qū)居民提供信息和服務(wù)，讓消費者充分認(rèn)知居住價值。

通過社交媒體搭建專業(yè)房產(chǎn)咨詢平臺，為改善性群體提供房產(chǎn)市場、政策分析解讀，幫購房者判斷時機、識別風(fēng)險、消除顧慮。眾多經(jīng)紀(jì)人在交易前期的工作是盲推房源，缺乏系統(tǒng)性的、專業(yè)化的咨詢平臺為改善性群體解答問題?？紤]到改善性群體學(xué)習(xí)的途徑以社交媒體為主，通過社交媒體搭建專業(yè)房產(chǎn)咨詢平臺，是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)模式改革的一大方向。

以麥田為例，其通過“社區(qū)一家”創(chuàng)作內(nèi)容服務(wù)社區(qū)居民，參與建設(shè)1000多個本地化社群，將最新、最可靠的房產(chǎn)資訊告知消費者，為消費者提供宏觀市場分析、區(qū)域市場動態(tài)，在認(rèn)知層面，幫助消費者判斷入市時機，識別換房風(fēng)險，消除換房顧慮等。

主動發(fā)現(xiàn)、解決購房者高頻需求，將經(jīng)紀(jì)服務(wù)從低頻需求轉(zhuǎn)向高頻場景，如社區(qū)服務(wù)。當(dāng)前房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)需求仍以低頻需求為主，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)探索將低頻需求轉(zhuǎn)至高頻場景中，如社區(qū)服務(wù)。然而，眾多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)提供的社區(qū)服務(wù)以有求才應(yīng)為主，而非主動發(fā)現(xiàn)和解決消費者社區(qū)服務(wù)的需求。隨著北京老齡化程度加快加深，養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)需求不斷增長，然而，北京專門的養(yǎng)老社區(qū)在數(shù)量上仍有不足，因此，滿足養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)需求是經(jīng)紀(jì)服務(wù)從門店走向社區(qū)的切入點。

麥田首創(chuàng)社區(qū)公益服務(wù)，將老年人作為核心服務(wù)群體，輔助社區(qū)養(yǎng)老功能，為社區(qū)居民提供多維度便民服務(wù)，在行業(yè)內(nèi)率先通過門店搭建社區(qū)居民交流平臺。通過文化、才藝展示改善社區(qū)人文環(huán)境。

3.2.2 交易中：做房源篩選與房源精準(zhǔn)營銷者

根據(jù)改善性消費者基本情況，協(xié)助其制定房源篩選方案、確定“最合適”的房源。對賣一買一的改善性購房者而言，由于置換流程復(fù)雜、各種渠道充斥著海量房源，改善性消費者難以獨自完成房源篩選。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)根據(jù)購房者的家庭、資金情況等，為改善性消費者提供合適的置業(yè)咨詢規(guī)劃。

如麥田房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人會協(xié)助顧客分析家庭資產(chǎn)配置的最佳方案，確定最適合顧客的置換流程，并確定最適合購買的商圈、區(qū)域、社區(qū)和房源。

利用短視頻等形式，幫賣一買一的改善性群體精準(zhǔn)營銷房源。在自媒體和短視頻時代，傳統(tǒng)的文本方式發(fā)布的信息很難在互聯(lián)網(wǎng)繁雜的信息中被關(guān)注和發(fā)現(xiàn)，快節(jié)奏的生活也使得潛在客戶愈發(fā)缺乏花費大量時間檢索和提取信息的耐心，因此，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)利用短視頻平臺、借助海量用戶畫像、幫賣一買一群體精準(zhǔn)營銷房源。

麥田首創(chuàng)推出房源營銷服務(wù)，首先利用定價模型全方位評估房源，出具專業(yè)的定價報告，再利用短視頻營銷出售房源。區(qū)別于傳統(tǒng)的圖文、VR看房，短視頻傳遞了居住感受，也向客戶傳遞房源的優(yōu)勢賣點。

3.2.3 簽約中：做撮合簽約者，為買賣雙方提供最有利的交易條件并協(xié)助簽約

加強對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人談判方法技巧、合同條款解讀等培訓(xùn)，使經(jīng)紀(jì)人能夠協(xié)調(diào)買賣雙方洽談過程中的分歧、疑問，促成簽約達成。由于大部分購房者不經(jīng)常參與談判，不了解談判方法，交易雙方通常會僵持在房屋價格談判階段。此外，面對復(fù)雜的合同條款，消費者缺乏相關(guān)知識、經(jīng)驗，可能對合同條款產(chǎn)生諸多疑問，也不了解需填寫內(nèi)容、填寫規(guī)范。為此，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)應(yīng)加強對經(jīng)紀(jì)人談判方法技巧、合同條款解讀等培訓(xùn)，使房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在面對買賣雙方分歧、疑問時，能夠提供協(xié)調(diào)分歧、解讀條款等服務(wù)。

麥田房產(chǎn)注重對經(jīng)紀(jì)人專業(yè)能力的培訓(xùn)培養(yǎng)，使經(jīng)紀(jì)人能利用自身知識與技能為買賣雙方提供洽談撮合、講解合同條款服務(wù)，推進交易談判進行，把洽談條款均落實到合同內(nèi)。

3.2.4 簽約后：做交付推進者，組建交付推進團隊，提高辦理手續(xù)便利性

組建專業(yè)交付推進團隊，為改善性購房者解決手續(xù)辦理、交接過程中的各類問題，提高手續(xù)辦理、交接的便利性。由于時間、精力、相關(guān)知識有限，改善性購房者在簽約后難以獨自完成環(huán)環(huán)相扣的手續(xù)并按計劃推進。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)應(yīng)建立專業(yè)交付推進團隊、為消費者提供專屬方案。

以麥田為例，其在服務(wù)后期組建了交付推進團隊，由經(jīng)紀(jì)人和客戶服務(wù)經(jīng)理組成的專屬顧問團隊，解決手續(xù)辦理過程中的問題，實時跟進辦理環(huán)節(jié)?？蛻艚?jīng)理會設(shè)計合理的專屬辦單方案，清晰規(guī)劃整體流程、所需材料、注意事項等。此外，麥田客戶經(jīng)理提供專程上門、專職陪同服務(wù)。如到顧客指定的地點協(xié)助辦理商貸面簽，手續(xù)疑問解答、不動產(chǎn)登記中心繳稅過戶陪同等，確保資料一次性交齊無誤，后續(xù)流程順暢無阻。

3.2.5 交易全程：做風(fēng)險管理者，識別、預(yù)防、控制風(fēng)險

為改善性購房者提供全程風(fēng)險識別、提示與控制服務(wù)，確保購房者省心、放心完成交易。住房是交易頻次很低的資產(chǎn)，大部分購房者對其中涉及的風(fēng)險點很難有全面的了解。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人作為從業(yè)人員，對可能出現(xiàn)的風(fēng)險認(rèn)識更加全面，因此，應(yīng)在交易過程中為消費者提供風(fēng)險識別、預(yù)防與控制服務(wù)。

比如麥田房產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人會使用風(fēng)險清單，幫助顧客識別購房全流程中遇到的風(fēng)險。對于顧客來說，需要提前預(yù)防風(fēng)險的出現(xiàn)，將風(fēng)險消滅在萌芽狀態(tài)。麥田經(jīng)紀(jì)人為滿足顧客的需求，會通過購買前實地調(diào)查、將全部事項清晰落實到紙面上，并在各節(jié)點提醒并幫助顧客預(yù)防風(fēng)險。