6月13日晚間，理想汽車董事長兼CEO李想在其社交媒體賬號發(fā)布的一篇長文，截至6月14日晚間已收獲超3500次轉(zhuǎn)發(fā)。

該篇文章大致講述了理想汽車近些年的成長變革以及其銷量增長的背后原因。從4月開始，理想汽車就多次以周為單位公布各新能源品牌的銷售數(shù)據(jù)，以展示其在銷量方面驚人的增長。最新數(shù)據(jù)顯示，6月5日-11日，理想汽車周銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到0.84萬輛；截至6月11日，月內(nèi)其銷量已達(dá)到1.19萬輛。

在理想汽車接連發(fā)布周銷量的同時，也有網(wǎng)友對其將各品牌銷量進(jìn)行排名的做法提出質(zhì)疑。對此，李想直言，“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？我們核心關(guān)注的一直都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的盤子?！?/p>

(資料圖片)

基于目前的銷量表現(xiàn)，理想汽車預(yù)計6月銷量有望突破3萬輛。隨著純電車型以及明年理想L6的交付，其有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA。

活躍在社交媒體平臺的李想，此次又對外界透露了哪些信息？

自稱問界M7“打垮”理想ONE

“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手，很長一段時間我們毫無還手之力?！背a(chǎn)品換代外，李想在長文中首次公布了理想ONE停產(chǎn)另一原因，“華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度就虧損了十幾億?！?/p>

圖片來源：李想微博截圖

憑借其精準(zhǔn)的定位、增程電動的配置以及具有競爭力的價格，定位“智能電動中大型SUV”的理想ONE甫一上市就獲得了市場的高度關(guān)注。憑借2021年90491輛的累計銷量，理想ONE摘得“2021年中大型SUV銷冠”“中國新勢力首個單車銷量過萬的車型”等多個頭銜。

同年3月，受上游原材料價格持續(xù)大幅上漲的影響，理想汽車宣布自4月1日起對理想ONE進(jìn)行售價調(diào)整，全國統(tǒng)一零售價格由33.8萬元上調(diào)至34.98萬元。提價疊加疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈緊張之下，4月理想ONE交付量環(huán)比下跌超六成至4167輛，不過隨著長三角地區(qū)工廠的逐步復(fù)工，5-7月其交付量回升至11496輛、13024輛、10422輛的水平。

7月4日，在華為夏季旗艦新品發(fā)布會上，AITO品牌旗下首款中大型SUV——問界M7正式上市。該車型搭載HUAWEI DriveONE純電驅(qū)增程平臺，具備六座大空間、AITO零重力座椅和全新升級的HarmonyOS智能座艙等亮點，綜合補(bǔ)貼后的全國建議零售價為31.98萬-37.98萬元。

相似的定位、相近的售價、智能的標(biāo)簽，一個是上市三年多的“老銷冠”，另一個是頭頂華為光環(huán)的“新頂流”，市場輿論難免將二者進(jìn)行比較。

有業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨汽車記者表示，對比問界M7，理想ONE最大的問題在于其只有1.2T三缸發(fā)動機(jī)搭配前后雙電機(jī)一種動力組合，系統(tǒng)最大功率245kW，峰值扭矩455N·m，官方百公里加速時間6.5秒。而問界M7推出單雙電機(jī)兩種版本，單電機(jī)版本搭載一臺200kW/360N·m的永磁同步電機(jī)，百公里加速時間7.8秒；雙電機(jī)版本在前橋增加一臺130kW永磁同步電機(jī)，綜合功率可達(dá)330kW，峰值扭矩660N·m，百公里加速時間4.8秒。

問界M7推出后，理想ONE銷量大幅下跌，2022年8月僅交付4571輛，同比環(huán)比“腰斬”。與之形成鮮明對比的是，問界M7銷量一路高歌猛進(jìn)，同年9月銷量達(dá)到4746輛，10月銷量突破5000輛。

但部分網(wǎng)友對于李想所述“問界M7打殘理想ONE”的觀點并不認(rèn)同，認(rèn)為后續(xù)推出的L8、L9車型擠壓了理想ONE的市場份額。在去年8月舉行的財報會上，時任理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠承認(rèn)L9吸引了理想ONE的用戶，導(dǎo)致理想ONE沒人提車。

曾因理想ONE降價陷入輿論風(fēng)波，目前無降價計劃

此前一直堅稱不降價的蔚來，日前正式官宣全系車型售價減少3萬元。輿論自然將關(guān)注點轉(zhuǎn)向同樣聲稱不降價的理想汽車。

其實李想早在2023年5月舉辦的一季度業(yè)績會上就曾直言，理想汽車目前沒有降價的計劃，“我們在做詳細(xì)的長遠(yuǎn)規(guī)劃和定價的時候，就已經(jīng)根據(jù)每一個車型所在的級別和尺寸，將價格定在對應(yīng)價格區(qū)間里最有競爭力的價位上，價格向上浮動和向下浮動都會有問題。這是我們在定價方面一直非常慎重，堅持做長期考慮的根本原因?！?/p>

在超速與失速頻現(xiàn)的行業(yè)環(huán)境中，理想汽車似乎始終保持著自己的節(jié)奏，但這樣的節(jié)奏并非一朝一夕形成。

早在理想汽車官宣理想ONE停產(chǎn)前，新車型L8將替代理想ONE的消息就在行業(yè)內(nèi)不脛而走。

2022年8月15日，李想曾在其社交媒體賬號回復(fù)網(wǎng)友稱，“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了?！卑雮€月后的9月1日，理想汽車正式宣布理想ONE降價兩萬并將停產(chǎn)，并宣布新車型理想L8將在同年11月初面世，面世當(dāng)月即開啟交付。

彼時有分析人士認(rèn)為，8月理想汽車銷量遭遇腰斬的主要原因是消費者在等待理想L8上市后購買新車，繼而放棄購買理想ONE。而理想ONE突然“被停產(chǎn)”一事也引發(fā)了部分車主的強(qiáng)烈不滿。

據(jù)澎湃新聞報道，有車主在接受采訪時表示，自己在2022年6月底訂購了一輛理想ONE，當(dāng)時售價為34.98萬元，定金為5000元。訂車時，銷售及廠商均未提及該車型升級換代停產(chǎn)以及將降價等相關(guān)事宜。當(dāng)時問到該問題時，也均表示沒有此計劃，并保證全國統(tǒng)一價格。8月中旬汽車生產(chǎn)完成并提車，才不到半個月，理想汽車就公布理想ONE將升級換代停產(chǎn)，并優(yōu)惠2萬元?！白鳛橄M者，不能接受?！?/p>

隨即，黑貓投訴平臺上對于理想ONE車型的投訴量激增，一度超千條。

經(jīng)過此次事件，理想汽車再未降價，取而代之的是對新車型進(jìn)行Air、Pro及Max版本的配置區(qū)分，以達(dá)到在整體不降價的基礎(chǔ)上對同一款車型做出價格區(qū)隔的目的。

不降價的底氣在哪里？

在眾多新勢力車企中，理想汽車的毛利率一直處于領(lǐng)先水平。2023年一季度，理想汽車毛利率約為20.4%，達(dá)到李想設(shè)定的“健康”門檻。

6月9日，李想就曾在其社交媒體賬號發(fā)文稱，“一個有基本常識的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項的時候普遍會把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間（對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)定價的零售價格，而不是促銷降價后的銷售價格），最差也不會低于15%的毛利率（代理模式則需要把經(jīng)銷商的銷售毛利率也計算進(jìn)來）?！?/p>

圖片來源：李想微博截圖

在他看來，銷量、零部件成本的市場波動、競爭造成的大幅降價以及采購成本是影響車企毛利率的四個基礎(chǔ)因素。

從目前的市場表現(xiàn)來看，理想汽車在四個方面都做到了穩(wěn)字當(dāng)頭。

在組織結(jié)構(gòu)方面學(xué)習(xí)華為，在4S店選址、獲客方式、銷售轉(zhuǎn)化方面學(xué)習(xí)BBA，同時對競品問界M7、小鵬G9的發(fā)布節(jié)奏、產(chǎn)品特點進(jìn)行研究，理想汽車形成了自己的攻防方法論。

在6月13日的長文中，李想寫到，在提前停產(chǎn)理想ONE后，理想汽車支付給供應(yīng)商10億元的賠償，以此獲得較好的口碑，因此在新車銷量爬坡時，公司獲得了供應(yīng)商的優(yōu)先支持。當(dāng)理想汽車把初步學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造在內(nèi)的矩陣模式進(jìn)行實戰(zhàn)，理想L8徹底接過了理想ONE峰值的銷量?！拔覀兒髞磉€專門針對智能電動車的特殊周期模式，對IPD（集合產(chǎn)品開發(fā)）的流程進(jìn)行了一輪優(yōu)化，解決了我們認(rèn)為問界M7在流程上遇到的一些小問題，優(yōu)化后就更好用了?！?/p>

李想稱，騰勢D9、智己LS7、蔚來ES7、WEY藍(lán)山、蔚來ES6等車型都在理想汽車的防守范圍內(nèi)，無論是產(chǎn)品能力還是銷售能力，理想汽車在每一個產(chǎn)品的訓(xùn)練實戰(zhàn)中都學(xué)到了非常多的東西，“其中學(xué)到最多的還真是騰勢D9，比亞迪的組織能力和操盤能力和他的規(guī)模成正比，已經(jīng)遠(yuǎn)勝其它企業(yè)了?！?/p>

在理想ONE完成銷售后，理想汽車對其毛利率增長信心更勝。

理想汽車CFO李鐵在一季度業(yè)績會上表示，“一季度，理想ONE的銷售使得季度整體車輛毛利率下降1.6%，我們預(yù)計將在上半年完成全部理想ONE的銷售，所以基本可以剔除這部分的影響。關(guān)于理想L7和Air版本車型的利潤率爬坡，我們認(rèn)為依然有上升空間。但是考慮到還有其他一些潛在的因素影響，我們還是保持全年20%毛利率的目標(biāo)。”