自20世紀90年代以來，中國運動品牌市場經(jīng)歷了從無到有、迅速發(fā)展的歷程。伴隨國內(nèi)消費者對健康生活方式的日益關(guān)注、國家對體育產(chǎn)業(yè)的扶持，以及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、營銷推廣等方面的不斷進步，國產(chǎn)運動品牌逐漸嶄露頭角。

(資料圖片僅供參考)

日前，國產(chǎn)運動品牌三巨頭半年報陸續(xù)出爐，其中擁有多品牌的安踏業(yè)績依然一騎絕塵，營收逼近300億元大關(guān)，是另外兩家之和有余，亦遠超國際品牌阿迪達斯在大中華區(qū)的收入；李寧雖跟隨其后，雖憑借超140億元的收入位列國產(chǎn)老二，但相關(guān)利潤數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了下滑，可謂喜憂參半。此外，行業(yè)老三特步通過發(fā)力以跑步為代表的專業(yè)運動，取得超65億元的營收成績，同時利潤方面也保持著不同程度的增幅。

圖表：藍鯨財經(jīng)記者制

總體而言，雖成長速度有先后，但國產(chǎn)運動品牌三巨頭的業(yè)績表現(xiàn)不俗，其亮眼成績無疑為國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展注入了信心。那么，透過財報，國產(chǎn)崛起的背后，這三大品牌究竟都在玩什么？

產(chǎn)品：安踏服裝撐起半邊天，李寧、特步以鞋類主導(dǎo)

近年來，國產(chǎn)運動品牌三巨頭在市場競爭中均展現(xiàn)出了不俗的實力和潛力，他們通過不斷推出新品、加強品牌營銷、拓展渠道等手段，不斷提升自身的市場競爭力，與國際品牌展開了激烈的競爭，并取得了不錯的成績。

2023年半年報顯示，就收入層面而言，安踏、李寧、特步三家均保持了雙位數(shù)的增長。其中，安踏上半年實現(xiàn)營收約296億元，同比增長14.2%；李寧營收140.19億元，同比增長13%；特步營收65.22億元位居第三，但同比增速最快，為14.8%，呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，安踏自2014年以來始終以服裝品類為主，該品類上半年收入163.13億元，占總收入的比重達55%，與此同時，其67.8%的毛利率水平也高于其他品類；公司鞋類產(chǎn)品次之，上半年以124.07億元的營收在集團占比41.9%，同時毛利率57.7%，同比下降0.7%。

而與安踏不同，李寧、特步上半年則以鞋類產(chǎn)品為重頭戲。其中，李寧屬于搖擺型選手，前些年服裝品類一度占比過半，直至2022年被鞋類產(chǎn)品反超。今年上半年，這一趨勢持續(xù)，李寧鞋類產(chǎn)品營收占比53.6%至75.15億元，服裝品類退居第二，占比40.2%至56.40億元。

相較之下，做鞋出身的特步，鞋類產(chǎn)品則一如既往是集團重頭戲。上半年，特步鞋類收入38.89億元，占總收入的比重為59.6%；服裝品類收入24.97億元，占比38.3%。不過，與安踏相同，特步的鞋類毛利率亦略低于服裝品類，前者為41.7%，后者45%。

“在運動用品行業(yè)中，鞋服收入占比數(shù)據(jù)是衡量品牌的專業(yè)運動實力的一項重要指標。”服裝行業(yè)分析師馬崗曾在接受媒體采訪時提到，鞋類占比提升說明李寧的科技含量較高，這也是這幾年運動品牌所追求的。

事實的確如此。鞋產(chǎn)品因功能性強，被運動品牌放在專業(yè)品類領(lǐng)域，而這一業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，也常被市場當作相關(guān)公司科技投入及研發(fā)能力的參考。

李寧方面曾向藍鯨財經(jīng)記者表示，2022年李寧鞋產(chǎn)品收入超過服裝收入，是有意識、自主地調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，提升鞋產(chǎn)品生意占比的結(jié)果?！拔覀兿Ｍa(chǎn)品在未來的生意占比能夠占到50%及以上，這對一個專業(yè)運動品牌的可持續(xù)性成長，以及品牌競爭力、產(chǎn)品競爭力的持續(xù)提升有非常重大的意義”。李寧集團執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒如是說。

藍鯨財經(jīng)記者了解到，上半年，基于前期品類的落地，李寧集團將去年的爆款單品策略擴大為產(chǎn)品矩陣，依托于已有的六大跑鞋矩陣，以超輕20、赤兔6和赤兔6 PRO以及飛電3 Challenger三個核心系列為核心，并與渠道、銷售、供應(yīng)鏈聯(lián)動，進行全方位的市場推廣。而最終，三款跑鞋產(chǎn)品不負所望，實現(xiàn)了上半年430萬雙的銷售，該矩陣產(chǎn)品與專業(yè)籃球鞋合計銷量則超過580萬雙，專業(yè)產(chǎn)品占比進一步提升。由此，也推動了集團鞋類收入同比增長11.2%至75.15億元，在總收入中的占比達53.6%。

與此同時，多年來在跑步領(lǐng)域積累的專業(yè)勢能的特步，同樣選擇專注在跑鞋賽道持續(xù)發(fā)力。據(jù)艾瑞咨詢測算，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場規(guī)模。

而對于這一潛力賽道，特步從賽事、專業(yè)裝備、社交等維度，不斷完善跑步生態(tài)圈建設(shè)。據(jù)了解，特步于16年前便開始布局跑步賽道，并在2015年斥巨資建設(shè)世界級跑步實驗室X-Lab，打造我國體育行業(yè)首個針對鞋履測試、設(shè)計及研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心。

基于上述實驗室，藍鯨財經(jīng)記者了解到，自去年9月正式公布“世界級中國跑鞋”的品牌全新戰(zhàn)略定位以來，特步在一年內(nèi)相繼發(fā)布了搭載最新創(chuàng)新科技成果XTEP ACE緩震科技平臺的戰(zhàn)略新品160X 3.0 PRO、160X 5.0、160X 5.0 PRO等。與此同時，隨著新冠疫情的影響逐漸減退，眾多馬拉松和跑步賽事恢復(fù)，集團結(jié)合冠軍版跑鞋系列，于2023年上半年共贊助了10場馬拉松賽事。

品牌：一場“買買買”和“自己造”的較量

不過，放眼整個消費市場，基于跑步、籃球等運動而誕生的專業(yè)鞋類產(chǎn)品，規(guī)模雖然不小，但受眾始終有限，對于頭部運動品牌來說，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，若要擴大自身的市場份額，還需進行多元化、全覆蓋。

馬崗曾向藍鯨財經(jīng)記者指出，國貨崛起基本上兩個路徑，一個是收購國際品牌，以國際品牌占領(lǐng)高端市場；一個是主品牌高端化。同樣，國貨海外擴張，也是類似兩條路徑，一個是用收購的國際品牌進軍國際市場，一個是用自主品牌進軍國際市場。

在此背景下，安踏和特步都選擇了以收購海外品牌的方式，推行多品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)國內(nèi)、海外的多元化布局。

據(jù)了解，行業(yè)老大哥安踏2009年便以3.32億人民幣收購了FILA在中國地區(qū)的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，并將其打造成為集團重要的營收“引擎”。財報顯示，2018年FILA突破百億營收，2022年FILA收入下滑情況下仍達到215億元，今年上半年FILA營收增長13.5%至122.29億元，在集團總收入占比近半。與此同時，F(xiàn)ILA服裝產(chǎn)品的熱銷，據(jù)華創(chuàng)證券分析，也帶動了集團服裝收入增長。

而自收購FILA后，安踏就正式踏上了買買買的征途?，F(xiàn)如今，集團旗下的“DESCENTE”（迪桑特）、“KOLON”（可?。?，以及“ARCTERYX”（始祖鳥）、“SALOMON”（薩洛蒙）等在內(nèi)的AMER SPORTS（亞瑪芬體育），均為安踏集團的收購成果。

半年報顯示，期內(nèi)，除了主力品牌安踏和FILA有了良好貢獻外，DESCENTE、KOLON所在的其他品牌業(yè)務(wù)分部收益同比增長77.6%至32.46億元，經(jīng)營溢利率同比上升8.7個百分點至30.3%；AMER SPORTS上半年收益則為132.7億元，同比增長37.2%。

此外，安踏在財報中透露，2023年，AMER SPORTS將有望完成在五年前定下的“大品牌、大渠道、大國家”發(fā)展策略，即將ARCTERYX、SALOMON和WILSON三大品牌分別打造成為10億歐元的品牌；中國市場和直營模式分別實現(xiàn)收入10億歐元。

與安踏路徑相似，媒體報道顯示，特步在2019年便與Wolverine Worldwide成立合資公司，開啟索康尼和邁樂兩個品牌在國內(nèi)市場的開發(fā)、營銷及分銷。而除了邁樂和索康尼，特步還以2.6億美元（約合人民幣16.42億元）的價格收購了韓國時尚零售集團衣戀集團旗下運動品牌蓋世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）。

截至目前，特步主品牌特步定位大眾運動市場，索康尼和邁樂針對專業(yè)運動市場，蓋世威和帕拉丁則面向時尚運動市場。

特步方面表示：“自集團采用多品牌戰(zhàn)略踏上新征程以來，我們展現(xiàn)卓越的營運實力，以及管理多元化市場分部的能力。于2017年完成重組后，特步主品牌繼續(xù)成為集團的主要增長動力，每年均實現(xiàn)穩(wěn)健增長?！?/p>

而值得一提的是，在四個新品牌中，索康尼憑借其極具競爭力的產(chǎn)品系列，及與特步主品牌在跑步領(lǐng)域品牌定位的完美契合，自2021年起高速增長，并繼2022年實現(xiàn)收入翻倍后，索康尼在2023年度成為第一個錄得盈利的新品牌，為專業(yè)運動分部強勁增長作出重大貢獻。財報顯示，專業(yè)運動分部的收入同比增長119.9%至3.44億元，占本集團總收入的5.3%，此分部亦首次錄得900萬元的凈利潤。

“泉州的運動品牌企業(yè)打造新品牌，成本很高，投入成本的邊際效應(yīng)也在遞減。與之相比，通過并購其他品牌的形式切入某個細分的新領(lǐng)域，則更為現(xiàn)實可行。”在東南網(wǎng)此前的報道中，集美大學財經(jīng)學院教授羅昌財曾表示，這幾年來，市場需求變化太快，選擇多品牌突圍和轉(zhuǎn)型是一個大趨勢，有利于降低企業(yè)風險。

不過，與前兩者相反，李寧在多元化實現(xiàn)路徑上，選擇的是“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，聚焦李寧品牌造勢發(fā)力，聚焦跑步、籃球、運動生活、健身和羽毛球五大核心品類，圍繞產(chǎn)品體驗、運動體驗和購買體驗創(chuàng)造“李寧式體驗價值”。

截至目前，集團共擁有李寧主品牌，以及包括李寧YOUNG、中國李寧、LI-NING 1990等在內(nèi)的系列子品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，通過一個品牌來覆蓋多個品類，可以更好地利用品牌知名度和資源，同時滿足不同消費者的需求；此外，多渠道的銷售模式可以進一步擴大銷售渠道，提高產(chǎn)品的可獲得性和競爭力。然而，這種策略也存在一定的風險。一方面，如果一個品牌的形象和定位不夠清晰，可能會影響消費者對其他品類的認知和接受度；另一方面，如果不同品類之間的差異較大，也可能會對品牌的管理和運營帶來挑戰(zhàn)。

“對于中國品牌來說，要想國際化最重要的挑戰(zhàn)仍舊是品牌知名度。”CIC灼識咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟如是說。因此，這也意味著，李寧若有海外打算，步伐相較于前兩者有海外收購經(jīng)歷的友商而言或稍慢。不過，對于海外，李寧似乎也并不著急，集團執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒曾明確表示：“（海外）要做大概也是在2025年之后，在這之前我們還是聚焦國內(nèi)市場。”

綜合來看，近年來安踏、李寧和特步無論是在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)和業(yè)務(wù)布局方面，都有著自己獨特的特色。姜驍瀟指出，以安踏為例，多品牌的戰(zhàn)略的運用，并配以始祖鳥為代表的高端國際品牌在社交媒體的爆火所展現(xiàn)出的集團品牌定位和渠道規(guī)劃能力要明顯優(yōu)于競爭對手；李寧則借助中國李寧的國潮定位，在行業(yè)內(nèi)屬于先驅(qū)者并走出了自己的特色，使得其成功占領(lǐng)了國潮休閑運動這一細分。而特步則聚焦于科技材料和綠色環(huán)保，推出了一系列運用新材料科技的時尚運動鞋和服裝，以及積極推進綠色環(huán)保理念。這些不同的策略和玩法都為各自品牌的發(fā)展注入了新的活力，也為國產(chǎn)運動品牌的崛起貢獻了力量。