題：利潤率下滑，茅臺未來面臨哪些潛在挑戰(zhàn)？

【資料圖】

作者 沈萌 香頌資本董事

沈萌

近日，貴州茅臺(下稱“茅臺”)發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，茅臺營收695.76億元，同比增長20.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤359.8億元，同比增長20.76%。營業(yè)收入和凈利潤都取得了20%左右的增長，符合此前市場對茅臺的預(yù)期。

營收與凈利潤增長同步

雖然茅臺的營收增速恢復(fù)到了20%左右，但實(shí)際上，其營業(yè)利潤率或有所下滑。當(dāng)營收增幅較小，而利潤增幅較大時(shí)，或表明企業(yè)營業(yè)成本在降低，因?yàn)椴恍枰黾雍芏嗟臓I收，就可以增加更多的利潤。營收和凈利潤增長同步則意味著必須要增加更多的營收，利潤增長率才會有較大提升。經(jīng)測算，相較于2022年同期，2023年上半年茅臺的營業(yè)利潤率稍有下滑。

對于茅臺來說，其營業(yè)利潤率的下滑可能更多是由于營業(yè)成本的增長。營業(yè)成本是和產(chǎn)銷密切相關(guān)的基本成本。茅臺負(fù)責(zé)人更換后，也加強(qiáng)了對茅臺的渠道管理，對茅臺產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了一些清理調(diào)整。這些舉措都有可能會給茅臺的營業(yè)成本帶來一定變化，為未來茅臺更好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此外，對于茅臺來說，它在其他方面經(jīng)營的固定成本上，相比其他頭部品牌或新興品牌，可能會產(chǎn)生更大的品牌賦能效果，為茅臺保持較好的營業(yè)利潤率起到了一定的保障作用。因此，雖然營業(yè)利潤率有所下降，但并不應(yīng)對茅臺的未來成長前景過于擔(dān)憂。

成本增幅高于營收

2023年上半年茅臺的營業(yè)成本同比增長25.52%，略高于20.76%的營收增幅。財(cái)報(bào)將其歸因于“本期銷量增加、生產(chǎn)成本增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化”。在較高的營業(yè)利潤率面前，營業(yè)成本的增加可能并不會有太多的影響，但揭示了茅臺在未來的經(jīng)營過程中或出現(xiàn)一些新的問題。

茅臺作為一個歷史悠久的品牌，在白酒行業(yè)擁有統(tǒng)治性的地位。但隨著整個白酒市場的消費(fèi)需求和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，茅臺在未來還能否得到更多消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的青睞，是一個很大的問號，也是對茅臺的潛在挑戰(zhàn)。

為了更加貼近年輕消費(fèi)群體，茅臺做了非常多的嘗試，如推出了更受年輕人歡迎的茅臺冰淇淋。雖然在市場上引起熱議，但從實(shí)際效果看，茅臺冰淇淋的推出將品牌向其他的高營業(yè)收益率品類上進(jìn)行延伸，也借此提高了更多年輕消費(fèi)者對茅臺品牌的認(rèn)知程度。茅臺冰淇淋等產(chǎn)品，雖然有較高的收益率，但和茅臺酒本身的營業(yè)利潤率相比仍有很大差距，這些也造成了其營業(yè)成本的增加。

飲用白酒是中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)，但隨著人們對健康重視程度的提高，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了一定程度的萎縮。通過茅臺冰淇淋等更受年輕人喜聞樂見的商品形式來進(jìn)行市場擴(kuò)展是一種新的嘗試。未來不排除茅臺可能利用自己的品牌和在釀造工藝上的優(yōu)勢，推出更多新的跨界產(chǎn)品，甚至將茅臺品牌作為一個IP來進(jìn)行更大范圍的運(yùn)營，建立起年輕消費(fèi)群體和茅臺之間更具粘性的品牌連接。因這些方面帶來的營業(yè)成本上升，其實(shí)是在為未來的茅臺成長奠定基礎(chǔ)。

直銷占比大幅提升

目前來看，茅臺的直銷比例已經(jīng)接近過半。若未來半數(shù)的收入都來自于直銷，茅臺對自己核心產(chǎn)品的控制力就會進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是對長時(shí)間被市場詬病的價(jià)格波動和串貨炒貨現(xiàn)象能夠以更大的力度加以控制。對于消費(fèi)者來說，或也是一個福音。對于茅臺酒未來的營收增長也是一個隱性的優(yōu)勢。

與此同時(shí)，茅臺還推出了自有的電商平臺。在上半年的表現(xiàn)當(dāng)中，雖然其增長總量尚未占到非常大的比例，但增長率較為喜人。這意味著茅臺不僅通過冰淇淋等產(chǎn)品觸及潛在消費(fèi)群體，在經(jīng)銷模式上也在與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，有助于降低整個流通環(huán)節(jié)上的成本。

改革措施現(xiàn)成效

茅臺作為國內(nèi)白酒龍頭品牌，它的各種嘗試，包括對于產(chǎn)品的清理調(diào)整、營銷方式的變化、自營電商渠道的建設(shè)，都體現(xiàn)出茅臺新的高管團(tuán)隊(duì)對于茅臺改革目標(biāo)的清晰定位。通過降低渠道的成本、清理低效產(chǎn)品，幫助集中茅臺未來的發(fā)展資源，能夠向更高收益率的產(chǎn)品線或經(jīng)銷方式傾斜，為茅臺未來的收益繼續(xù)高增長奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過長時(shí)間的高速發(fā)展后，投資者最關(guān)心的問題就是茅臺未來還能否繼續(xù)保持這樣的高增長。茅臺的改革措施也將提振投資者對茅臺未來發(fā)展的信心，或?qū)⒅饾u打消投資者對茅臺未來前景的擔(dān)憂。

對中國的白酒市場來說，茅臺的種種改革舉措或起到示范作用。一些成功的改革經(jīng)驗(yàn)，很可能較快被其他頭部品牌復(fù)制，這或?qū)橹袊拙剖袌鰩斫Y(jié)構(gòu)性的變化，有助于為中國白酒市場的未來形成一個較好的前景，促進(jìn)中國白酒市場更加健康發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)

本文由中新經(jīng)緯研究院選編，因選編產(chǎn)生的作品中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)書面授權(quán)，任何單位及個人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。選編內(nèi)容涉及的觀點(diǎn)僅代表原作者，不代表中新經(jīng)緯觀點(diǎn)。

責(zé)任編輯：孫慶陽 實(shí)習(xí)生 李雯