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題：星巴克在中國市場會(huì)否被全面反超？

作者 徐雄俊 戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人

徐雄俊

2023年以來，中國咖啡市場行業(yè)格局發(fā)生了較大的變化。特別值得注意的是，近日，瑞幸和星巴克相繼公布的最新季度業(yè)績報(bào)告顯示，瑞幸咖啡的單季營收首次超過了星巴克中國。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2023年第二季度(4月1日至6月30日)實(shí)現(xiàn)62.014億元總凈收入；而星巴克在2023財(cái)年的第三財(cái)季(4月3日至7月2日)中營收91.68億美元，其中星巴克中國營收8.219億美元(約59億元人民幣)。

星巴克中國為何在短短幾年間被瑞幸“超越”？兩者對(duì)比來看，一方面，星巴克在中國市場主要定位高端，咖啡單價(jià)在30元左右；而瑞幸主要定位于互聯(lián)網(wǎng)、低價(jià)模式，開發(fā)新一代年輕消費(fèi)者，低價(jià)能夠讓更多收入偏低的消費(fèi)者也能喝到咖啡，互聯(lián)網(wǎng)疊加寫字樓鋪店的模式更是幾乎把咖啡送到消費(fèi)者手上，快速培養(yǎng)了許多此前沒有飲用咖啡習(xí)慣的上班族和年輕消費(fèi)群體對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，在門店設(shè)置上，星巴克門店一般是較為高端的大店，且多鋪設(shè)在一二線城市，在疫情期間堂食消費(fèi)蕭條時(shí)受影響較大；而瑞幸多為小店，除一二線城市外，也在向三四線城市快速發(fā)展，在國內(nèi)門店數(shù)上也已超過星巴克。瑞幸核心定位于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，通過與星巴克的差異化打法，已漸漸積累了更多品牌勢能，甚至有反超積累多年的星巴克之勢頭。

從星巴克自身來看，也存在兩方面的原因。一是未能及時(shí)調(diào)整策略。當(dāng)前中國咖啡行業(yè)已經(jīng)發(fā)生較大變化，新興咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，打法套路不斷改變，咖啡飲品的價(jià)格也出現(xiàn)較為明顯的下降，而星巴克在中國市場沒有及時(shí)改變策略以應(yīng)對(duì)變化，咖啡價(jià)格基本維持不動(dòng)，擴(kuò)張速度比起新興品牌也相對(duì)較慢，錯(cuò)失了“封殺”對(duì)手的時(shí)間。二是未能很好維護(hù)自身品牌形象。星巴克相對(duì)瑞幸等品牌定位更加高端，但從消費(fèi)者的一些反映看，仍有服務(wù)傲慢等現(xiàn)象出現(xiàn)，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量仍然有待提升，個(gè)別危機(jī)公關(guān)事件也未能很好處理，傷害了一些消費(fèi)者的感情。

在競爭加劇的中國咖啡市場，星巴克是否還能持續(xù)？從整體趨勢上看，隨著城市化加快，老百姓生活水平提高，以及咖啡消費(fèi)逐漸走入更多上班族群體，中國咖啡市場的市場容量和前景不可小覷。在快速增長的市場空間中，星巴克仍然能夠取得增長的空間。同時(shí)，星巴克以商務(wù)交流為主的定位和門店設(shè)計(jì)，在短期內(nèi)仍然具有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，難有其他品牌能夠超越，在利用這些優(yōu)勢的同時(shí)，如果能夠借鑒瑞幸和其他新興咖啡品牌的小店模式、低價(jià)策略和自動(dòng)售貨機(jī)模式，星巴克的增長空間將更加明顯。不過，星巴克在中國市場被反超的趨勢在短期內(nèi)恐怕難以扭轉(zhuǎn)，這不僅體現(xiàn)在單季營收被超越的一項(xiàng)數(shù)字上，更重要的是門店數(shù)量的落后和競爭對(duì)手更加迅猛的鋪店趨勢，其影響或?qū)⒃谖磥淼匿N售業(yè)績上得以體現(xiàn)。此外，星巴克在中國市場上的競爭還將體現(xiàn)在品牌與用戶心智認(rèn)知上。比起星巴克，過往瑞幸給人以不夠時(shí)尚、不夠大牌的感覺，如今瑞幸的品牌形象正在逐步提升。瑞幸如何真正在品牌與用戶心智認(rèn)知上反超，可能才是兩方商戰(zhàn)的一大分水嶺。

對(duì)星巴克而言，穩(wěn)住地位，避免在中國市場被新興品牌全面反超，至少還需要關(guān)注以下五點(diǎn)。一是定位調(diào)整。星巴克在穩(wěn)住大店模式地位與優(yōu)勢的同時(shí)，可以適當(dāng)學(xué)習(xí)新興品牌，通過小門店、降低價(jià)格等方式獲取更多客戶。二是互聯(lián)網(wǎng)模式的建設(shè)。星巴克也在探索數(shù)字化建設(shè)，但在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)模式方面仍有較大的提升空間。三是咖啡+餐飲的策略選擇值得再思考。星巴克的核心是咖啡，如果不能專心維持咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位，又從咖啡向餐飲延伸，或加大與其他餐飲品牌的競爭，進(jìn)而對(duì)品牌形成拖累。四是避免失掉品牌勢能。門店數(shù)量是品牌勢能的體現(xiàn)，如果鋪店速度大幅落后，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不穩(wěn)固，品牌勢能將受到較大沖擊，若被徹底反超則可能處于其他領(lǐng)導(dǎo)品牌的陰影之下。五是注重服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量。星巴克驅(qū)趕民警等事件傷害了消費(fèi)者的情感。若不改正傲慢的毛病，恐怕將繼續(xù)損害品牌形象。(中新經(jīng)緯APP)

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