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品牌大咖說(shuō)|李鳴濤:跨境電商助力中國(guó)品牌出海的四重作用

中新經(jīng)緯8月8日電 題:跨境電商助力中國(guó)品牌出海的四重作用

作者 李鳴濤 中新經(jīng)緯特約專家、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)


(資料圖)

李鳴濤

近年來(lái),跨境電商新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展備受重視。中國(guó)跨境電商持續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),2023年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放,進(jìn)出口1.1萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)16%。其中,出口8210億元,增長(zhǎng)19.9%??缇畴娚桃呀?jīng)成為中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的重要組成部分,是外貿(mào)企業(yè)開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)的重要渠道,是貿(mào)易方式創(chuàng)新的重要趨勢(shì)。當(dāng)下,在中國(guó)努力構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局過(guò)程中,充分發(fā)揮跨境電商的戰(zhàn)略新通道作用助力中國(guó)制造品牌出海顯得尤其重要。

跨境電商為品牌出海帶來(lái)新的確定性

當(dāng)前,供給沖擊、需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱現(xiàn)已成為全球經(jīng)濟(jì)面臨的共同挑戰(zhàn)。但同時(shí),我們也看到新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展,以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟(jì)正在加速與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)深度融合,全社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程大大加速。對(duì)外發(fā)展數(shù)字貿(mào)易,對(duì)內(nèi)建設(shè)數(shù)字中國(guó)已經(jīng)是未來(lái)中國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的確定性路線。緊抓全球數(shù)字化發(fā)展新機(jī)遇,大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)也是驅(qū)動(dòng)雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要?jiǎng)幽???缇畴娚套鳛閿?shù)字經(jīng)濟(jì)在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的重要業(yè)態(tài),其出現(xiàn)和發(fā)展適應(yīng)了貿(mào)易小額化、靈活化的發(fā)展需求,更適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì),同時(shí)極大降低了國(guó)際貿(mào)易的門檻,讓更多的中小微主體可以通過(guò)跨境電商尋找商機(jī)、拓展市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌,展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展活力。

跨境電商降低中國(guó)品牌出海的門檻

對(duì)品牌出海企業(yè)而言,通過(guò)跨境電商出海可以極大降低開拓海外市場(chǎng)的門檻。依托傳統(tǒng)渠道,在海外市場(chǎng)建立品牌需要大量的投入和長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng),品牌知名度需要多年的打磨才能逐步占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),只有具備相當(dāng)實(shí)力的大企業(yè)才有成功的機(jī)會(huì)。我們看到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,中國(guó)品牌成功“走出去”的寥寥無(wú)幾,成為國(guó)際知名品牌的更是鳳毛麟角。華為、聯(lián)想、海爾、TCL、海信、李寧等無(wú)不是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和大量的渠道投入與宣傳才逐漸在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,這些企業(yè)也都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各領(lǐng)域的佼佼者,具備雄厚的實(shí)力。相對(duì)而言,近年來(lái)一批中國(guó)新銳品牌依托快捷的線上渠道,迅速在海外市場(chǎng)打出品牌知名度,這些品牌基本成立時(shí)間很短,很多是從零起步,甚至在國(guó)內(nèi)沒有什么知名度,在海外市場(chǎng)建立起強(qiáng)大品牌影響力后才逐漸為人所知。在跨境電商領(lǐng)域Anker安克創(chuàng)新、Shein希音、Zaful颯芙、致歐家居等品牌依托第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站平臺(tái)快速成長(zhǎng)為各細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌。新國(guó)潮品牌的元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、泡泡瑪特等在品牌出海過(guò)程中也非常注重線上渠道,借助跨境電商快速建立品牌心智。

跨境電商可補(bǔ)足品牌出海的渠道短板

品牌的建立,離不開渠道的支撐。盡管近年來(lái)從外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)上看,一般貿(mào)易占比已經(jīng)大大高于加工貿(mào)易,高科技產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、汽車等有較強(qiáng)技術(shù)含量的產(chǎn)品逐步成為出口主力產(chǎn)品,但從價(jià)值增值角度,產(chǎn)品價(jià)格中的品牌增加值仍然較少。究其原因,很大程度上在于中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)缺乏渠道控制力,出口過(guò)程中大都采用FOB模式,產(chǎn)品裝船離岸后,后續(xù)的銷售已經(jīng)跟出口企業(yè)沒有關(guān)系了,大量OEM、ODM產(chǎn)品的設(shè)計(jì)溢價(jià)、品牌溢價(jià)均被海外有渠道能力的企業(yè)所占據(jù)。然而,數(shù)字貿(mào)易時(shí)代,西方國(guó)家在渠道市場(chǎng)方面的壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在被跨境電商新通道所消減??缇畴娚谭?wù)的是全球消費(fèi)者和采購(gòu)商對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的線上采購(gòu)需求,連接的是各國(guó)眾多的生產(chǎn)商、品牌商、貿(mào)易商甚至是個(gè)體網(wǎng)商,在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下搭建起一條高效率的線上貿(mào)易和交易通道。依托跨境電商新通道,中國(guó)品牌出海企業(yè)第一次有了直接觸達(dá)全球終端消費(fèi)及采購(gòu)需求的廣泛能力,其戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。超5萬(wàn)億美元的線上零售大市場(chǎng),也為中國(guó)品牌出海提供了足夠大的市場(chǎng)空間,更為重要的是這個(gè)線上市場(chǎng)對(duì)于所有企業(yè)都是開放的,規(guī)則都是平等的,渠道都是透明的,這就為中國(guó)品牌出海企業(yè)提供了一個(gè)全新的賽道,在這個(gè)賽道,渠道能力不再是中國(guó)品牌出海企業(yè)的短板。

跨境電商可提升品牌出海企業(yè)的核心能力

品牌是建立在用戶的心智共識(shí)中的,用戶在哪兒,如何觸達(dá),觸達(dá)后如何強(qiáng)化是品牌建設(shè)的核心問(wèn)題。依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字技術(shù)在全球范圍的廣泛連接與深度滲透,生產(chǎn)供給、流通貿(mào)易、消費(fèi)市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)正得到快速?gòu)?qiáng)化,技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的全球新流通時(shí)代正在加速到來(lái)。同時(shí),伴隨全球新興經(jīng)濟(jì)體快速崛起,《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)生效實(shí)施,在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)的背景下,跨境電商正在突破國(guó)家和地區(qū)間障礙,成為重要的數(shù)字化貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施?;诳缇畴娚痰幕A(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力,品牌出海企業(yè)可以化整為零,有效降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn),同時(shí),可以借助跨境電商進(jìn)一步提升對(duì)海外市場(chǎng)的需求判斷能力,及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),調(diào)整供應(yīng)鏈,強(qiáng)化品牌建設(shè),持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在這方面,很多中國(guó)品牌出海企業(yè)已經(jīng)開展了成功實(shí)踐??缇畴娚唐放破髽I(yè)在消費(fèi)者前端可充分利用電商平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎提供的智能化數(shù)據(jù)分析工具,基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)及時(shí)掌握海外消費(fèi)需求趨勢(shì),更有品牌建立起強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)立站APP直接連接消費(fèi)群體,掌握第一手的消費(fèi)數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)面向細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求洞察,同時(shí),在供給側(cè)借助數(shù)字化工具建立起供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),搭建小單快反的柔性制造供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和有針對(duì)性的創(chuàng)新研發(fā),再通過(guò)快速物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)交付。整個(gè)過(guò)程充分體現(xiàn)了跨境電商賦能品牌出海企業(yè)的消費(fèi)洞察能力、精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力、持續(xù)創(chuàng)新能力,而這些恰恰是品牌出海企業(yè)最有價(jià)值的能力護(hù)城河。

數(shù)字貿(mào)易新時(shí)代的大幕已經(jīng)開啟,在跨境電商新的賽道上,品牌出海企業(yè)機(jī)遇無(wú)限,我們共同期待更多的中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌,引領(lǐng)中國(guó)制造轉(zhuǎn)型為中國(guó)智造。(中新經(jīng)緯APP)

本文由中新經(jīng)緯研究院選編,因選編產(chǎn)生的作品中新經(jīng)緯版權(quán)所有,未經(jīng)書面授權(quán),任何單位及個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。選編內(nèi)容涉及的觀點(diǎn)僅代表原作者,不代表中新經(jīng)緯觀點(diǎn)。

責(zé)任編輯:張芷菡

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