撰文 |《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 王雨婷

編輯 | 董雨晴

“一句話，沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?15晚會(huì)曝光酸菜事件后第一時(shí)間，白象食品在微博評(píng)論區(qū)回應(yīng)了此事。隨后，其再發(fā)置頂微博聲明，與插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作，25年始終如一。

3月16日，白象登上微博熱搜，截至發(fā)稿，“白象稱與插旗菜業(yè)沒(méi)合作”的話題閱讀量超過(guò)2.7億。網(wǎng)友紛紛留言力挺白象，“你的福氣還在后頭”“買(mǎi)個(gè)熱搜吧，你們家的面超級(jí)好吃”“以后我就是象象的面餅粉”。

近年來(lái)，在康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)的夾擊之下，白象的生存狀況并不樂(lè)觀，2020年白象市場(chǎng)占有率僅為7%，不足康師傅銷(xiāo)售額的六分之一，甚至一度從很多大型超市的貨架上消失了。

但反轉(zhuǎn)的劇情發(fā)生在了2022年北京冬殘奧會(huì)開(kāi)幕之后，因?yàn)榻o大量殘疾員工提供工作崗位，始終不溫不火的白象方便面突然重新回歸大眾視野。有不少網(wǎng)友因此“激情下單”，白象旗下產(chǎn)品銷(xiāo)量在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)暴漲，官方旗艦店不得不出面呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)物“吃多少買(mǎi)多少”。

01 掉隊(duì)的白象，因?yàn)楣娉鋈α?/p>

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在白象淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，不同于其他食品店鋪，評(píng)論區(qū)的消費(fèi)者除了探討產(chǎn)品本身的口味和價(jià)格之外，更多地在討論近期白象助殘的行為。此前有報(bào)道稱，位于山東濟(jì)寧的白象食品公司，殘疾員工數(shù)量237人居市內(nèi)第一，殘疾員工占職工總?cè)藬?shù)比例的三分之一。

與此前鴻星爾克面臨的情況類(lèi)似，網(wǎng)友們開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)上搜尋有關(guān)白象的公益事件。例如，在2008年汶川地震發(fā)生時(shí)，白象捐款捐物總金額共計(jì)150萬(wàn)元；2020年新冠疫情爆發(fā)后，白象捐贈(zèng)了300萬(wàn)元用于疫情防控；2021年河南遭遇罕見(jiàn)特大暴雨，作為河南當(dāng)?shù)仄髽I(yè)白象拿出了500萬(wàn)元及大批物資用于抗洪救災(zāi)，并在鄭州世貿(mào)大廈設(shè)立了休息區(qū)，為市民提供熱水和泡面。

不僅如此，白象方便面在資本層面是真正的國(guó)貨擔(dān)當(dāng)。

方便面起源于日本，使其一直對(duì)于占全世界方便面消費(fèi)比例40%的中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。作為四大頭部企業(yè)之一的白象，做出了與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三家企業(yè)截然不同的決定，即拒絕日資介入。不過(guò)，它也因此在此后幾年中被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，并因?qū)嵙Σ粩称渌?，一度?dǎo)致了庫(kù)存大面積積壓，并逐漸掉隊(duì)。

02 “野性消費(fèi)”熱情難延續(xù)

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，白象老母雞湯面、火雞面等商品本月的銷(xiāo)量均突破10萬(wàn)，即食鹵蛋的月銷(xiāo)量也超過(guò)了3萬(wàn)件。面對(duì)突然涌入的大批訂單，白象的壓力顯而易見(jiàn)。全國(guó)各地的工廠，緊急啟動(dòng)預(yù)案盡全力生產(chǎn)發(fā)貨。

如今，全民下單白象方便面的場(chǎng)景，讓人忍不住聯(lián)想起全網(wǎng)瘋搶鴻星爾克的事件。2021年夏天，“不舍得”為官微充值會(huì)員的鴻星爾克，拿出五千萬(wàn)元用于河南搶險(xiǎn)救災(zāi)，在短時(shí)間內(nèi)贏得了全網(wǎng)的流量和口碑，并轉(zhuǎn)化為真金白銀的消費(fèi)熱情，鴻星爾克全線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。

事實(shí)上，大眾的消費(fèi)熱情來(lái)得快去的也快，在災(zāi)情過(guò)后的幾個(gè)月內(nèi)，鴻星爾克微博粉絲量出現(xiàn)快速下跌。2021年11月，當(dāng)媒體再次來(lái)到位于昌平區(qū)的一家鴻星爾克實(shí)體店時(shí)，店鋪也回歸到了“出圈”前的狀態(tài)，雖是下班時(shí)間，但店內(nèi)除了兩名售貨員外并未看到其他顧客。

此番出圈的白象，同樣面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。如何將“為愛(ài)消費(fèi)”的顧客，轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶，是白象急需解決的問(wèn)題。目前白象所處的國(guó)內(nèi)方便食品市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。

根據(jù)統(tǒng)一集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年統(tǒng)一營(yíng)收達(dá)252.306億元，較去年同期增長(zhǎng)10.8%，收益創(chuàng)造歷史新高；康師傅方面，2021年上半年方便面業(yè)務(wù)雖同比下滑14.67%，但仍有127.77億元的營(yíng)收。反觀白象，2018年集團(tuán)曾提出在5年內(nèi)達(dá)到300億規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)，但目前的市場(chǎng)占有率僅為7%左右，且集中于三四線城市，袋裝方便面2.5元左右的定價(jià)，也難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和高端化轉(zhuǎn)型。

前有統(tǒng)一、康師傅等老對(duì)手，后有螺螄粉、自嗨鍋、預(yù)制菜等新勢(shì)力。面對(duì)消費(fèi)者日漸挑剔的口味和傳統(tǒng)泡面消費(fèi)場(chǎng)景的消失，白象也曾做出過(guò)努力。2017年，企業(yè)成立“骨湯研究中心”，精進(jìn)湯底燉煮工藝；2018年，其還打造了酸辣粉、火雞面等新興產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求。

一定程度上看，“出圈”成功的白象，仍需要進(jìn)一步回歸產(chǎn)品本身。在康師傅和統(tǒng)一方便面都深陷“老壇酸菜”衛(wèi)生事件泥沼之時(shí)，白象應(yīng)發(fā)揚(yáng)自身湯頭濃郁的優(yōu)勢(shì)，打造差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，守好食品安全底線，盡可能地將短期流量紅利，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

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