文｜辛苒

2023年餐飲就業(yè)的蓄水池也滿了。

每天早上6點(diǎn)半，心萍會(huì)準(zhǔn)時(shí)到店里，給海帶、牛筋面等20多種食材重新?lián)Q水后，開始為60多斤蔬菜“洗浴”，然后等待客戶的光臨。

(相關(guān)資料圖)

20多歲的心萍，兩個(gè)月前，突發(fā)奇想，反正也失業(yè)了，不如盤一個(gè)店，賣麻辣燙。麻辣燙受眾比較廣，成本也相對(duì)較低。

綜合考慮后，花了14天時(shí)間，她確定了店址、店名和風(fēng)味，然后開始了人生的第一次創(chuàng)業(yè)。

經(jīng)營一家麻辣燙店，跟她最初設(shè)想得很不一樣?！耙?yàn)椴欢?dāng)時(shí)開店時(shí)想得很簡單，‘民以食為天’，感覺只要是干餐飲的都能賺到錢，而且餐飲利潤都比較可觀”，心萍告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，自己還是太盲目樂觀了。

經(jīng)營一家餐廳，面臨的問題實(shí)際上非常多，光成本這一項(xiàng)，她發(fā)現(xiàn)自己就算錯(cuò)了。開店的成本不只是菜品，這項(xiàng)開支其實(shí)不高，但是水電費(fèi)、設(shè)備維護(hù)費(fèi)卻很貴，僅電費(fèi)一周就要1000元左右。試運(yùn)營第一個(gè)月，平均一天不過30單，根本覆蓋不了成本。

疫情優(yōu)化后，像心萍一腳踏入餐飲行業(yè)的人有很多。2023年上半年全國餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)167.6萬余家，與去年同期相比上漲23.4%。大量新手貿(mào)然闖入賽道，攪亂了剛剛復(fù)蘇的餐飲行業(yè)，很多老商家苦不堪言，帶來的直接影響便是價(jià)格內(nèi)卷，客單量越來越小，加速了餐飲店鋪的更新和淘汰。

沒迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，倒迎來了報(bào)復(fù)性開店

對(duì)餐飲行業(yè)一向樂觀的喬木，今年上半年放緩了擴(kuò)店計(jì)劃。

喬木2020年在中關(guān)村開了第一家湖北粉面館時(shí)，此后經(jīng)歷三年疫情爆發(fā)，依靠外賣運(yùn)營迅速讓店鋪獲得重生。三年間，她在海淀區(qū)相繼開拓了三家，還在河北拓展了兩家，最多時(shí)有八家門店。

疫情放開后，她以為餐飲行業(yè)會(huì)迎來一波大爆發(fā)，但實(shí)際上并沒有。她告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，餐飲行業(yè)并沒有迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是迎來了報(bào)復(fù)性開店。

她最直觀的感受就是，旁邊店鋪門頭更換周期更密集了。

“從今年2月份過來，我能明顯感覺到周圍很多空置了很久的鋪?zhàn)樱幌露甲獬鋈チ?，而且很多參與者都是跨行，開店數(shù)量明顯提升?！眴棠镜赇伒纳庖搽y免受到影響。

以喬木在中關(guān)村主店的堂食數(shù)據(jù)為例，2022年12月的訂單量不足2000，營業(yè)額約5萬元。2023年春節(jié)過后，2月和3月每月訂單量均超過4500，3月份營業(yè)額更是超過12萬元，短期回暖后，進(jìn)入四五月份卻進(jìn)入下滑期。4月和5月每月訂單量均不足4000，營業(yè)額也下滑至10萬元以下。

“好在我們的口碑在，開店時(shí)間比較長，6月份基本就收住了下滑態(tài)勢(shì)”，根據(jù)喬木提供的數(shù)據(jù)顯示，7月份訂單量環(huán)比增長6%，營業(yè)額環(huán)比增長5%。

“楚味傳奇”店鋪。受訪者供圖

不過那些跨行進(jìn)入的新商家日子并不好過?！拔逡患倨凇边^后，餐飲業(yè)內(nèi)的悲觀情緒上升，許多店鋪經(jīng)營慘淡后，果斷退場(chǎng)。

據(jù)喬木講述，之前一個(gè)店從開業(yè)到倒閉，一般會(huì)經(jīng)歷半年或以上的時(shí)間，但今年很多店鋪一個(gè)月或三個(gè)月就更換了門頭。3月開店的那波兒人到五六月份已經(jīng)換過一波兒，這在往年并不常見，店鋪更換的周期特別密集，但整個(gè)美食城一直是滿的狀態(tài)。

從行業(yè)細(xì)分來看，上半年大火的燒烤，2023年上半年新增注冊(cè)企業(yè)7.2萬余家，與2022年同期相比上漲54.7%；除燒烤外，咖啡戰(zhàn)場(chǎng)也是風(fēng)云迭起，2023年上半年新增注冊(cè)企業(yè)2.7萬余家，與2022年同期相比上漲107.7%。

小豬查理烤肉品牌招商負(fù)責(zé)人劉平，加入餐飲行業(yè)三年了。他經(jīng)常要輾轉(zhuǎn)多地，開拓客戶，幫助客戶考察地址和經(jīng)營策略，對(duì)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)變化有非常直觀的感受。

他告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，疫情期間反倒比今年上半年生意好做些。疫情的時(shí)候進(jìn)入餐飲行業(yè)的人比較少，商場(chǎng)里一些普通的門店可能扛不住就關(guān)門了，整體的存量在下降。同時(shí)，受疫情管控政策影響，往往在解封后的一段時(shí)間，營業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)比平時(shí)至少翻一倍甚至1.5倍，因此整體經(jīng)營效果還算比較樂觀。

而疫情過后，太多靈活就業(yè)的人群，以為餐飲會(huì)迎來大復(fù)蘇，貿(mào)然加入餐飲行業(yè)，但就業(yè)蓄水池早已滿了。 劉平預(yù)計(jì)，很多商場(chǎng)繳納租金都是押二付三，一些勉力維持的餐飲店鋪，可能會(huì)在9月、10月交房租的高峰期，再迎來一波關(guān)門潮。

餐飲業(yè)太卷了，卷成本，卷價(jià)格，卷創(chuàng)意

很多初入餐飲行業(yè)的人，都很容易忽略一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是無論生意好壞，他們都要每月支付大額的固定開支。

喬木的店鋪，雖然在今年上半年還能維持盈利，但是在銷量下滑后，她也開始縮減開支，以應(yīng)對(duì)未來不可預(yù)料的現(xiàn)實(shí)。

她告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，在一線城市，開餐館，雖然單價(jià)貴，但是房租成本，也高的令人咂舌。新手的涌入，還進(jìn)一步推高了房租成本。除了房租成本，還有原材料成本和人力成本，這是壓在所有餐飲店上的“三座大山”。

在聊到成本時(shí)，懂運(yùn)營、擅長成本控制的喬木還提出了一個(gè)所有餐飲店關(guān)心的有關(guān)成本的核心問題：假設(shè)一個(gè)店鋪盈虧平衡，在這種情況下，房租、食材、人工通常占比多少，比較安全？

一線城市餐飲店的房租占比要遠(yuǎn)高于二三線城市，二三線城市的食材成本往往占到大頭，而一線城市有些門店的房租占比最高。因此，一線城市快餐正餐的房租占比在25%以內(nèi)相對(duì)安全，因?yàn)樯虉?chǎng)的租金往往采用固定租金和抽點(diǎn)租金兩者取其高的方式計(jì)租，抽點(diǎn)傭金15%比較常見。對(duì)于美食城、食堂類檔口，公共區(qū)域（用餐區(qū)）較大，抽點(diǎn)會(huì)更高，在20%左右。喬木說。

食材成本方面，堂食要遠(yuǎn)低于外賣。外賣因各種活動(dòng)補(bǔ)貼、配送費(fèi)補(bǔ)貼、平臺(tái)費(fèi)用、推廣費(fèi)用等存在，顧客線上支付30元，商家實(shí)際到手可能只有15-20元。

一般一線城市堂食的食材成本在35%以內(nèi)，外賣的食材成本可能要達(dá)到50%，四五線城市食材成本占比更高，甚至堂食的食材成本就能占到50-60%左右。

算清了成本，喬木會(huì)靈活控制和平衡開支。房租成本和水電費(fèi)都是固定開支，她無法調(diào)整，只能在靈活的食材成本和人工成本上下功夫。譬如在外賣平臺(tái)上，她建立店鋪福利粉絲群，在群里不定期發(fā)放優(yōu)惠券，增加客人的回頭率，彌補(bǔ)外賣平臺(tái)的高額成本。還將產(chǎn)品賣點(diǎn)突出，在牛肉粉后標(biāo)注有滿滿兩大勺牛腩，牛雜、牛肚和牛筋全是好料等。

喬木還建議餐廳要同時(shí)用好正式工和兼職兩個(gè)體系，用餐高峰期多配兼職，減少正式工的數(shù)量，將人工成本控制15-25%。

算清了成本控制，對(duì)于店鋪盈利和管理很重要。今年1月底，沈竹在朋友邀請(qǐng)下決定幫其經(jīng)營一家手磨咖啡店。

此前做過咖啡店業(yè)務(wù)的她也深切感覺到，今年太“卷”了。

所有的咖啡店幾乎都線上線下聯(lián)動(dòng)，大搞促銷。連鎖咖啡店的一杯咖啡，能低到9元一杯。但是她的手磨咖啡，物料成本都要貴得多，根本在價(jià)格上“砍不過”。她舉了一個(gè)例，說連鎖咖啡店的一杯咖啡的物料成本可能只有1元，售價(jià)9元，利潤已經(jīng)很高，但沈竹的物料成本就要4、5元。

“線上對(duì)實(shí)體店的沖擊非常大，國內(nèi)內(nèi)卷又很嚴(yán)重，你便宜，我比你還便宜，這是不太體面的方式去搶流量，但為了掙錢誰還要體面”， 沈竹勉力維持了6個(gè)月，最終關(guān)門了。

為了店鋪有起色，00后心萍一直在想辦法如何改善經(jīng)營。有一天，她突發(fā)奇想，參考之前網(wǎng)絡(luò)上大火的?！爸厣摇保匦掳b店鋪。7月1日，她將店名由“田氏麻辣燙”改成“重生之我在北京賣麻辣燙”，并在每單外賣中設(shè)計(jì)了人物故事的重生卡片。有顧客看到后，主動(dòng)發(fā)了小紅書平臺(tái)進(jìn)行推薦。

這次大調(diào)整，對(duì)她和店鋪而言，確實(shí)猶如一次“重生”。不僅營業(yè)數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)， 她自己在店鋪經(jīng)營上也開始更自信了。她以頗有點(diǎn)驕傲的語氣告訴鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，近一周每天訂單可以維持在100單左右。此前6月份，平均一天不過30單左右。

萍萍店鋪圖。受訪者供圖

餐飲人困在性價(jià)比里

無論在經(jīng)營和營銷上如何推陳出新，喬木他們都逐漸意識(shí)到，餐飲行業(yè)的“暴利時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束了。

人們出門就餐越來越理性了。一家快餐店老板曾跟喬木抱怨過，現(xiàn)在客人都越來越不敢花錢了。他快餐店里的單人餐有20-30元檔位和31-41元檔位的，今年上半年，明顯感覺到31-41元的單人餐，賣不上去。以中高端為主的餐飲店，為了活下去，都推出19.9元的套餐。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)查看了霸蠻、西少爺、陳香貴等幾家中高端快餐，以北京地區(qū)為例，它們均推出了特價(jià)團(tuán)購餐，9.9元-29.9元不等，甚至與原價(jià)相比便宜了5成左右。

圖源：美團(tuán)

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年10月至2023年4月，半年時(shí)間里不同人均價(jià)位區(qū)間的門店數(shù)占比變化趨勢(shì)不同。人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在100-300元、50-100元的中端餐飲門店數(shù)占比則在上漲。人均在50元以下的低端門店數(shù)占比則基本保持穩(wěn)定。

復(fù)盤這兩個(gè)月的開店情況，心萍認(rèn)為，除了自身準(zhǔn)備和預(yù)期不足外，還與當(dāng)下打工人的飲食變化有關(guān)。

“白人飯”是對(duì)“white people food”的直譯，其精髓在于幾乎不用開火，以輕食、冷食為主，制作簡單，比外賣健康一點(diǎn)，但比起正餐又稍顯“簡陋”，最近受減重人群和打工人的追捧。

在心萍看來，“白人飯”既簡單又快速，一個(gè)三明治就可以搞定，有些人直接奶酪加餅干，主打“不求吃好，只求吃飽”，減少碳水?dāng)z入保持工作狀態(tài)。這種對(duì)簡單和健康的追求與其店鋪的麻辣燙形成鮮明對(duì)比，而且這種餐食更加“便宜”。

這種消費(fèi)降級(jí)也體現(xiàn)在麻辣燙選菜的細(xì)微之處，據(jù)心萍介紹，她的麻辣燙賣得最多的就是菜，平均每天就要50斤，而面條這類主食平均兩周才50斤左右，消費(fèi)者似乎在下意識(shí)控制一餐的支出。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院最近發(fā)文稱，新一代餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)出了五種偏好，即看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、餐飲＋體驗(yàn)，具體表現(xiàn)則主要是更注重食品成分、性價(jià)比和體驗(yàn)。

餐飲行業(yè)的人越來越達(dá)成共識(shí)：行業(yè)的未來趨勢(shì)是“極致性價(jià)比”。在未來掙錢預(yù)期越來越難的情況下，消費(fèi)者沒有在疫情優(yōu)化后報(bào)復(fù)性消費(fèi)，反而降級(jí)后，餐飲業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不返了。

餐飲的創(chuàng)業(yè)難度增加。不過，喬木和劉平都認(rèn)為，連鎖化加盟仍然是下半年餐飲開店的發(fā)展趨勢(shì)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年，中國餐飲市場(chǎng)連鎖化率從12%提高到19%。其中，連鎖品牌門店數(shù)漲幅最高的區(qū)間為“5001-10000家店”，同比增長了45%；其次是“3-10家店”和“11-100家店”，年增幅分別達(dá)到了40%和15%。

他們一致認(rèn)為，單槍匹馬去開店太吃勁了，選的項(xiàng)目和模式不對(duì)很難運(yùn)營下去，今年的品牌店連鎖店實(shí)際是提速的，單獨(dú)做一個(gè)品牌的難度有所提升。加盟連鎖品牌成了比較好的選擇，可以節(jié)約一部分成本和精力。

“我還想再觀望一段時(shí)間再說擴(kuò)店，不想跟這波開店潮擠到一起”，經(jīng)歷疫情三年創(chuàng)業(yè)的喬木，相比許多剛?cè)胄械牟惋嬋?，已?jīng)謹(jǐn)慎許多。她業(yè)余時(shí)間，作為外賣運(yùn)營的深度玩家，還幫助其他商家運(yùn)營和選品。

但即便如此，她也會(huì)勸身邊的人謹(jǐn)慎入行，餐飲其實(shí)從來都不是好干的行業(yè)，大家身邊總有幾個(gè)做餐飲賺得盆滿缽滿的朋友，但這里面有很大的幸存者偏差。每年的5-10月往往是餐飲旺季，而今年旺季不旺，淡季可能更淡，供需市場(chǎng)的剪刀差更為明顯，今年下半年到明年年初將會(huì)是真正的餐飲大洗牌階段。

（應(yīng)受訪者要求，劉平、沈竹為化名）